Factores y componentes estratégicos para fortalecer la imagen empresarial y la identificación consumidor-empresa

Abstract

Resumen

 La imagen empresarial como capital importante para facilitar la diferenciación de una empresa con otras entidades, así como para crear y mantener vínculos relevantes con el mercado, ha adquirido  suma importancia por  la intensa competencia,  la evolución  y exigencia de las sociedades, como por el hecho que México se perfila entre uno de los ocho  países  emergentes  más  importantes en el panorama mundial. Por estas razones, el  papel  que  juega  la  imagen  empresarial en la actitud  y comportamiento  de  compra de los consumidores es examinado en este estudio desde  el enfoque de la imagen de responsabilidad  social (IRS) e imagen de marca (IM). La IRS es examinada con cuatro factores (ética, credibilidad, reputación y transparencia), y la IM se examina mediante tres   factores   (calidad   percibida,    mezcla de  marketing  y valor de  la marca),  con  el propósito de evaluar la relación y grado de impacto  que  dichos  factores  ejercen  en la identificación consumidor-empresa (C-E) y en el comportamiento de decisión de compra. El estudio empírico se realizó en una muestra de ciento noventa y cinco consumidores de las  ciudades   de  Guadalajara  y  Zapopan, Jalisco. Los datos fueron analizados mediante modelos  estructurales  utilizando  el  método de máxima verosimilitud logit. Los hallazgos revelan factores y componentes que son significativos en la identificación C-E y en el comportamiento de decisión de compra, los cuales representan una guía de acciones empresariales con que distintos sectores de negocios pueden construir una sólida IRS e IM que sean fuente de ventaja competitiva ante competidores globales.

Abstract

The corporate image as significant capital to facilitate the differentiation of a company with others, and to create and maintain relevant links with the market has become important  by  intense  competition,  evolution and demand of societies, and by the fact that Mexico is emerging from one of the eight major emerging countries on the global scene. For these reasons, the role of corporate image in the attitude and consumers´ buying behavior is examined in this study since the focus of social responsibility image (IRS) and brand’s image  (IM). The IRS is examined  with four factors <ethics, credibility, reputation and transparency> and IM is examined with three factors  <perceived   quality,  marketing  mix and  brand  value>,  in order  to evaluate the relationship and the impact degree of these factors on consumer-company identification (EC) and on purchase decision behavior. The empirical study was conducted on a sample of one hundred ninety five consumers in the cities of Guadalajara  and  Zapopan,  Jalisco. Data were analyzed  by  logit  maximum likelihood method using structural models. The findings reveal factors and components that are significant in C-E identification and purchase decision  behavior, which  represent a guide of  business  actions  that  different  sectors can build  a solid IRS and IM to become  a source of competitive advantage over global competitors.