Lo amas, yo también lo amo: las redes sociales como enfoque en el análisis del amor hacia las marcas
Palabras clave:
amor de marca, grupos de referencia, análisis de redes sociales, homofilia, centralidadResumen
El amor hacia una marca se refiere al apego emocional que tiene un consumidor hacia ésta. En este trabajo, se propone que el amor a la marca se debe de entender en el contexto en el que este fenómeno existe. El objetivo del presente trabajo es analizar cómo los diferentes aspectos de las relaciones personales de un consumidor influyen en el amor que éste siente hacia una determinada marca. Específicamente, nuestra investigación contribuye a la literatura de mercadotecnia al identificar que: a) Entre más se consuma una marca, mayor será el apego emocional del consumidor hacia ésta; b) los hombres y las mujeres aman (o expresan su amor) a las marcas de diferentes maneras, siendo las mujeres quienes tienen mayor probabilidad de expresar el amor hacia una marca; y c) las diferencias en las edades de los consumidores influyen en el amor hacia las marcas. Adicionalmente, mediante un análisis de redes personales, se concluye que los consumidores que aman a una marca y que ocupan una posición central en la red del participante, tienen mayor influencia en el amor de marca que siente el participante. Además, los resultados sugieren que la igualdad de género entre participante y personas en su red, tiene mayor influencia en el amor de marca que dicho participante siente. En general, estos resultados sugieren que las actitudes hacia las marcas – especialmente el amor de marca - se construyen socialmente.
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