Lo amas, yo también lo amo: las redes sociales como enfoque en el análisis del amor hacia las marcas

Resumen

El amor hacia una marca se refiere al apego emocional  que  tiene  un  consumidor  hacia ésta.  En  este  trabajo,  se  propone  que  el amor a la marca se debe de entender en el contexto en el que este fenómeno existe. El objetivo del presente trabajo es analizar cómo los diferentes aspectos de las relaciones personales de un consumidor influyen en el amor que éste siente hacia una determinada marca. Específicamente, nuestra investigación contribuye  a  la  literatura  de  mercadotecnia al identificar que: a) Entre más se consuma una marca, mayor será el apego emocional del  consumidor  hacia  ésta;  b)  los  hombres y las mujeres aman (o expresan su amor) a las marcas de diferentes maneras, siendo las mujeres  quienes  tienen  mayor  probabilidad de expresar el amor hacia una marca; y c) las diferencias en las edades de los consumidores influyen en el amor hacia las marcas. Adicionalmente, mediante un análisis de redes personales, se concluye que los consumidores que aman a una marca y que ocupan una posición central en la red del participante, tienen mayor influencia en el amor de marca que siente el participante. Además, los resultados sugieren que la igualdad de género entre participante y personas en su red, tiene mayor  influencia en el amor de marca que dicho participante siente. En general, estos resultados sugieren que las actitudes hacia las marcas – especialmente el amor de marca - se construyen socialmente.