Emprendimiento y
transformación digital en las organizaciones del sector artesanal textil
mexicano
Entrepreneurship
and digital transformation in artisanal organizations in the Mexican textile
sector
María del Rosario Vázquez Jaramillo[1]
La
investigación tiene como propósito el reconocer los desafíos que las
organizaciones del sector artesanal textil mexicano han afrontado en su proceso
de emprendimiento digital, proporcionando una mayor comprensión de las barreras
que surgen al adoptar nuevas tecnologías y estrategias digitales en un entorno de
competencia global. El diseño metodológico de la investigación se compone de un
estudio etnográfico digital aplicado a seis casos de organizaciones del sector
artesanal textil mexicano por un periodo de año y medio, así como de entrevistas
a profundidad. Se integró un análisis de contenido a través del software Atlas.ti. Los resultados revelan una serie de obstáculos y
problemáticas que enfrentan estas organizaciones, tales como la falta de
infraestructura y la escasez conocimiento especializado. Sin embargo, también
se identificaron oportunidades significativas, como el acceso gratuito a
ciertas plataformas digitales y el desarrollo de habilidades en entornos
digitales. En este sentido, la investigación contribuye a ampliar el conocimiento
sobre el sector artesanal en el contexto de creciente integración digital.
Palabras clave: Sector artesanal,
Digitalización, Emprendimiento digital, Plataformas tecnológicas, Artesanía
textil
The purpose of the research is to recognize the
challenges that organizations in the Mexican textile artisan sector have faced
in their digital entrepreneurship process, providing a greater understanding of
the barriers that arise when adopting new technologies and digital strategies
in an environment of global competition. Methodological design consists of a
digital ethnographic study applied to six cases of organizations in the Mexican
textile artisan sector for a period of a year and a half, as well as in-depth
interviews. A content analysis was integrated through Atlas.ti
software. The results disclose a series of obstacles and problematics faced by
these organizations, such as lack of infrastructure or shortage of specialized
knowledge. However, significant opportunities are also identified, such as free
access to certain digital platforms and the development of skills in digital
environments. In this sense, the research contributes to expanding knowledge
about the craft sector in the context of growing digital integration.
Key words: Handicrafts sector,
Digitalization, Digital economy, Technological platforms, Handmade textile
production
Códigos JEL: L67.
O33, L86
El escenario actual en el
que las organizaciones participan está en permanente estado de cambio debido a
la creciente competencia global en tecnología e innovación. Las organizaciones
requieren modificar sus estrategias de manera constante para adaptarse y mantenerse
en el mercado en el que compitan, que ya no solo es físico, sino que también digital.
La competencia empresarial se ha integrado al espacio virtual, permitiendo que
todo tipo de organizaciones se beneficien. Esta transformación digital ha
afectado a personas, empresas y sistemas enormemente en los últimos años (Bresciani et al., 2021), además de que la pandemia de la
Covid-19 ha sido un factor acelerador de este proceso (Delgado Fernández, 2020;
Castro Galván y Cazáres Garrido, 2022; Oubiña Barbolla, 2020) inclusive
para pequeños emprendimientos (Lee et al., 2023) que pueden identificar el
potencial de negocio de diversas plataformas digitales que hoy no solo sirven
para socializar sino también como motores de venta.
La incorporación de
distintas tecnologías de información y comunicación en las organizaciones
micro, pequeñas y medianas puede suponer una oportunidad significativa para su
crecimiento (Cong et al., 2024) ya que la difusión de
las tecnologías digitales en la sociedad, y la producción, introducen un cambio
disruptivo, cuya intensidad lleva a una reconceptualización (Casalet, 2020) de las dinámicas sociales y económicas que
involucran al sector empresarial. Asimismo, la reciente explosión en la
adopción de tecnologías digitales llevó este tema al primer plano de los
debates (Kozarkiewicz, 2020) sobre las distintas
ventajas y desafíos relacionados con su integración en diversos ámbitos ya que,
si las organizaciones no pueden adaptarse a estos cambios, se vuelven menos
atractivas para los clientes y probablemente son reemplazadas por otras que sí
aprovechen dichas tecnologías (Verhoef et al., 2021).
La transformación digital por
la que la sociedad atraviesa revoluciona la visión de negocio, así como la
forma en la que las organizaciones operan, ya que para que las estas sigan
siendo competitivas, utilizan las tecnologías digitales para modificar la forma
en que crean valor. Sin embargo, para superar las barreras asociadas a los
procesos de transformación, es necesario implementar simultáneamente cambios
estructurales (Kozarkiewicz, 2020) en sus modelos de
negocio. Un concepto relacionado a esta temática es el de la industria 4.0, entendida
como un proceso de innovación sistémico que redefine los modelos de negocio y
provee una perspectiva global totalmente integrada del entorno y la
organización (Banda Gamboa, 2014), porque se ha extendido de tal forma que ha
alcanzado a todo tipo de organizaciones que pueden integrar paulatinamente la
tecnología en diversos aspectos de su cadena de valor con el objetivo de alcanzar
mayor flexibilidad y alcance en sus operaciones comerciales.
Las estrategias empresariales tradicionales
relacionadas con procesos, productos, proveedores y clientes deben ajustarse a
la creciente complejidad tecnológica que domina el escenario actual. Ello exige
la modificación de modelos de negocio con capacidad de adaptación que puedan
explotar las nuevas oportunidades productivas. Los avances en curso de la digitalización no se
limitan a sectores específicos, sino que tienen un impacto en todas las ramas
de actividad con una creciente integración entre ellas, difuminando sus límites
(Casalet, 2020), es decir se hace presente de forma
transversal. En el contexto mexicano este proceso también se ha manifestado en
el sector que se analiza en la investigación.
El sector artesanal en
México contribuye significativamente en el desarrollo económico local ya que tanto
las organizaciones como los talleres artesanales juegan un papel muy importante
por su contribución al bienestar de las comunidades en donde se encuentran
presentes (Mendoza, 2014). Además, en términos generales, su impacto va más
allá del ámbito local ya que puede convertirse en componente clave para el
combate de la pobreza a nivel nacional.
Dada la relevancia de las
actividades artesanales, es esencial el estudio de las diversas problemáticas
que enfrenta el sector en la labor de producción y comercialización de las
artesanías. Es un sector fragmentado con
poco crecimiento y eficacia, los artesanos se aíslan del mercado…, y presentan
grandes limitaciones para establecer estrategias competitivas (Hernández et
al., 2007).
En México, se puede expresar
que la situación de los artesanos es una paradoja, ya que, por un lado,
congregan una gran riqueza en forma de conocimiento y comunicación de valores
culturales que se transmiten por generaciones (Zapata y Suárez, 2007) (Benítez,
2009) pero por el otro lado, tienen dependencia del mercado, y otros factores,
que ha hecho que muchas familias artesanas vivan en condiciones de subsistencia
(Toledo, 2012) profundizando la desigualdad económica del país.
A pesar de que las y los
artesanos muestren interés por mejorar sus condiciones económicas y sociales, el
panorama de crecimiento no es el más alentador debido a múltiples problemáticas
socioeconómicas. Asimismo, problemáticas internas como el hecho de que el
proceso de elaboración de artesanías implica una inversión alta de tiempo lo
que limita la producción, especialmente cuando el grupo artesanal cuenta con
pocos integrantes. Aunado a lo anterior, la falta de valoración del trabajo
artesanal que conllevan las piezas impide el establecimiento de un precio justo
o el regateo, también ocurre que el diseño de los artesanos es copiado por
otras organizaciones con malas prácticas que se apropian de la iconografía y/o
diseño sin otorgarles el reconocimiento correspondiente a los artesanos.
Además, se requiere de mayor capacidad tecnológica, humana, material y
financiera, así como asumir mayores riesgos, que la organización artesanal
desconoce o no puede asumir por sí solo (Vazquez
Jaramillo, 2019) por lo que el mantener la competitividad de sus negocios
representa un gran desafío.
Este panorama ya complicado se agravó con la
aparición de la Covid-19 en México, que comenzó el 27 de febrero de 2020. El 30 de abril, 64 días
después de este primer diagnóstico, el número de pacientes aumentó exponencialmente, alcanzando un total de 19.224 casos
confirmados y 1.859 (9,67%) fallecidos (Suárez et al., 2020), la situación
de emergencia provocó múltiples medidas por parte del gobierno mexicano para
detener los contagios como el cierre de espacios físicos y comerciales, por lo
que las actividades de negocio se vieron afectadas gravemente. La aparición de
la Covid-19 ha acelerado el ritmo de construcción de la economía digital (Kan
et al., 2022) subrayando la importancia de las tecnologías digitales en
organizaciones de todo tipo de sectores, incluido el artesanal a través de la
búsqueda de oportunidades de comercialización en el espacio digital,
particularmente a través de plataformas como las redes sociales.
A pesar de la compleja situación provocada por la
pandemia de la Covid-19 y concibiendo a la tecnología como la aplicación del
conocimiento… para la resolución de problemas prácticos (Kranzberg, 1986) se visualizó como las tecnologías
digitales fueron una solución crucial para mantener en funcionamiento diversas
actividades económicas. Las organizaciones artesanales, en particular, enfrentaron
el reto de no solo de buscar distintas formas de comercializar sus productos en
plataformas digitales como las redes sociales, también enfrentaron el desafío
de incorporar y desarrollar nuevas habilidades digitales que les permitieran
compartir la esencia de la labor artesanal en un mercado digital. Este
escenario resalta la importancia de pensar que la digitalización es clave tanto
para abrir nuevos negocios, como para mejorar la experiencia de los clientes y
optimizar la coordinación entre procesos hasta un nivel internacional (Mont y Plepys, 2007; Müller et al., 2018; Verhoef
et al., 2021; Sturgeon, 2019).
Este documento se inicia con un marco conceptual enfocado
en el concepto de incorporación o inclusión digital mediante emprendimientos
digitales, así como en el panorama general del sector artesanal mexicano. Como
marco metodológico se detalla el uso de una metodología cualitativa basada en
una etnografía digital aplicada mediante la observación y seguimiento digital
de cinco casos de estudio, además del análisis de las entrevistas a profundidad
realizadas a cada caso. Finalmente, se presentan los resultados obtenidos en
esta parte de la investigación, así como las conclusiones sobre las
oportunidades y los desafíos que la digitalización ha implicado, y continuará
implicando, para las organizaciones artesanales mexicanas en su proceso de
emprendimiento. Cabe mencionar que este estudio deriva de una investigación
doctoral, dando continuidad a la temática.
México es un país pluricultural y con gran diversidad,
en todo el territorio se extiende una infinita galería de productos
artesanales, actividad artesanal es una actividad socioeconómica a la que se
dedican gran número de personas expresando distintas tradiciones de identidad
nacional e interpretando la sensibilidad artística del pueblo (Martínez, 1981),
no obstante, un porcentaje mínimo de artesanos conoce el proceso administrativo
y técnicas de mercado que influyan en el éxito de sus negocios (Bernabé y
Morales, 2000).
De acuerdo a Data México del Gobierno de México,
alimentado por la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE) elaborada por
el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), la fuerza laboral de
Trabajadores Artesanales durante el segundo trimestre de 2024 fue 6.54 millones
personas, cuyo salario promedio mensual alcanzó los 6.54 miles de pesos
mexicanos. La fuerza laboral se distribuyó en 73.7% hombres y 26.3% mujeres. En
cuanto al sector textil en específico, la fuerza laboral de artesanos y trabajadores
en la elaboración de productos textiles en el mismo trimestre fue 567 mil
personas, cuyo salario promedió los 3.02 miles de pesos mexicanos trabajando
alrededor de 29.2 horas a la semana, encontrándose el 94.2% en la informalidad
(Data México, 2024).
El oficio artesanal es uno de los
más antiguos de la humanidad. En él se destaca la elaboración de productos con
elementos culturales y materiales propios de la región donde se habita, lo cual
crea la identidad de la comunidad (Sales,
2013), oficio al que se dedican gran número de personas, en la Figura 1 se
muestra la evolución del salario promedio mensual de los Trabajadores
Artesanales (línea verde) se observa que se ha mantenido constante desde 2011, de
igual forma se observa una tendencia ligeramente incremental en cuanto al
número de trabajadores artesanales ocupados en el sector (línea roja). Cabe
destacar la caída en ambas variables en el año 2020 dado el contexto de
pandemia.
Figura
1
Evolución salario promedio
mensual y trabajadores artesanales
Fuente.
Elaboración propia basada en información de Data México.
Asimismo, en la Figura 2 se muestra que las entidades
federativas con mayor número de Trabajadores Artesanales durante el segundo
trimestre de 2024 fueron Estado de México (893 mil), Jalisco (478 mil) y Veracruz
(411 mil), se observa en el mapa que la concentración de este tipo de actividad
se encuentra ubicada en la parte central del país.
Figura
2
Población ocupada durante el
segundo Trimestre de 2024
Fuente.
Elaboración propia basada en información de Data México.
Por otra parte, la Cuenta Satélite de la Cultura es un
instrumento que recaba información sobre este sector, se incluyen las ramas de
alfarería y cerámica; fibras vegetales y textiles; madera, maque y laca,
instrumentos musicales y juguetería; cartón y papel, plástica popular, cerería
y pirotecnia; metalistería, joyería y orfebrería; lapidaria cantería y vidrio;
talabartería y marroquinería; y alimentos y dulces típicos (FONART, 2022).
En 2022, el Producto Interno Bruto (PIB) del sector
cultural fue de 2.9% respecto al PIB nacional, con un monto de 815 902 millones
de pesos, a su vez, las artesanías contribuyeron con 19.3% (Figura 3) y
generaron 31.4% puestos de trabajo durante el año 2022 (INEGI, 2023). Es
necesario mencionar que, en este instrumento, como se describió al principio
del párrafo se integran los textiles en los datos, pero no se presentan datos
desagregados por cada rama artesanal.
Figura
3
Porcentaje
de distribución del PIB del sector de
la cultura según clasificación, 2022
Fuente.
Elaboración propia con datos de INEGI (2023).
Asimismo, de acuerdo a INEGI, en 2022, el sector de la
cultura presentó un crecimiento de 12.6 % a precios constantes, mientras que,
para el mismo año, el total de la economía creció 3.8 por ciento. En la Figura
4 se observa el comportamiento del PIB de este sector en comparación con la
economía total mexicana, es notoria la caída en ambas variables en el año 2020
dadas las condiciones de crisis sanitaria global, siendo este sector uno de los
más afectados. De 2008 a 2021, el sector cultural creció, en promedio, 1.1 %
por año (INEGI, 2023).
Figura
4
Comportamiento
del PIB del sector de la cultura
(Variación
porcentual anual, a precios de 2013)
Fuente.
Adaptación de INEGI (2023).
Ahora bien, en cuanto a la industria del vestido el
INEGI y la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (CANAIVE) indican que el
PIB anual de la industria creció 24.4% en 2021 respecto a 2020. No obstante,
este indicador no alcanzó el nivel que tenía antes de la pandemia de la Covid-19.
En cuanto al crecimiento, el número de establecimientos de la industria del
vestido aumentó cada año en promedio 5.4% de 2003 a 2021. En la Figura 5 se
observa el tamaño de los establecimientos de acuerdo al personal ocupado en
donde, el 95.6% de los establecimientos de la industria del vestido fueron de
tamaño micro (aquellos que emplean hasta 10 personas), los cuales aportaron
5.7% de la producción. En contraste, los establecimientos medianos (de 51 a 250
personas ocupadas) y grandes (de 251 y más personas ocupadas), que
representaron el 1.1% de los establecimientos concentraron 56.3% del personal
ocupado y 82.6% de la producción (INEGI y CANAIVE, 2022)
Figura
5
Tamaño de los
establecimientos de la industria del vestido, según el personal ocupado (%)
Fuente.
Adaptación de INEGI y CANAIVE (2022).
Una vez establecido el panorama general de las
organizaciones del sector artesanal, surge la relación con el entorno digital.
Antes de la aparición de la Covid-19 ya se notaba el creciente protagonismo de
la tecnología en las distintas esferas sociales y económicas (Nambisan et al., 2019; OECD, 2020). No obstante, la crisis
sanitaria intensificó el uso de herramientas digitales con fines educativos (Ratten, 2020), laborales (Brynjolfsson
et al., 2020) y comerciales (Subramaniam et al.,
2021) transformando las dinámicas de interacción y de negocio.
En
este contexto, la inclusión digital adquiere un papel crucial, incluso para un
sector tan tradicional como el aquí analizado. En
la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información del año 2003, se definió
inclusión digital como “el conjunto de políticas públicas relacionadas con la
construcción, administración, expansión, ofrecimiento de contenidos y
desarrollo de capacidades locales en las redes digitales públicas, en cada país
y en la región”(Cabello, 2014). La expectativa de
inclusión apunta a la denominada Sociedad de la Información (Moore, 1997). En
este camino, para este estudio no se limita el concepto de inclusión digital en
relación a la política pública, se retoma como el proceso por el cual los
miembros de las sociedades, individuos y organizaciones se involucran de manera
paulatina en el uso de las distintas tecnologías de información y de
comunicación, así como en la absorción de conocimiento derivado del mismo uso
potencializando los beneficios derivados de ellas.
Cabe mencionar que, actualmente no solo las organizaciones
están inmersas en el uso estratégico de la
información y los beneficios o ventajas que ofrecen las tecnologías; el cliente o usuario final también tiene mayor
acceso a ellas incorporándolas en las diversas dimensiones de su vida cotidiana
(Verhoef et al., 2021). Son grandes consumidores de información y de
tecnología lo que puede influir en su cercanía o distanciamiento con las
organizaciones, en este sentido, organizaciones como las artesanales, tienen
que crear relaciones más cercanas con ellos que les permitan involucrarse
manera más profunda y distinguirse en el proceso de selección y compra a través
de los espacios digitales.
No obstante, las organizaciones artesanales presentan
múltiples obstáculos para participar en espacios digitales, asociados a
distintos aspectos, principalmente a la disponibilidad en zonas rurales de
infraestructura de telecomunicaciones y redes de comunicación, además, se suma
el relacionado con los conocimientos para hacer un uso adecuado de la
tecnología, lo que involucra la habilidad para utilizar la computadora, para
navegar por Internet, recibir y
enviar correo electrónico, generar contenidos con valor personal, educativo o
cultural (Prado, Salinas, y Pérez García, 2006), en el tema de administración
del negocio se pueden mencionar aspectos como la gestión de pagos, el uso de plataformas
de envíos y aplicaciones bancarias.
La aparición y difusión de las redes sociales
consideradas como estructuras sociales dónde se producen procesos de
comunicación y transacción entre personas (Aguirre, 2011) en espacios virtuales
han marcado un cambio de paradigma sobre el acercamiento de las personas con la
tecnología. Ya no son plataformas o espacios exclusivos, difíciles de acceder o
inalcanzables, ahora están al alcance de muchos, lo que ha sido percibido por las
organizaciones artesanales. Esta realidad motiva la realización del estudio actual,
en donde se examina el proceso de incorporación digital desde tiempos de
pandemia sobre la siguiente base metodológica.
Etnografía es una denominación acuñada en el
ámbito de los estudios antropológico-culturales, que se significa como teoría
de la descripción, desde la etimología del término (Tezanos, 1998), desde esta
perspectiva la etnografía se relaciona con la narrativa de los hechos que el observador
etnógrafo atestigua, la etnografía se trata de contar historias sociales (Murthy, 2008). De igual forma, se relaciona directamente
con el llamado “trabajo de campo” en donde el observador etnógrafo
tradicionalmente se trasladaba al lugar físico en donde acontecía un hecho de
interés o en dónde se ubicaban los sujetos de estudio, no obstante, a partir
del surgimiento del Internet, así como de la relevancia que ha tomado para el
mundo globalizado actual, la etnografía representa una herramienta importante
para el estudio de lo que acontece también en los espacios virtuales integrando
el término digital a esta forma de análisis.
La investigación adopta la etnografía desde su
acepción “digital” entendiéndola como un método interdisciplinario que integra
enfoques y perspectivas de las prácticas sociales de al menos tres disciplinas:
la comunicación, la antropología y las ciencias de la computación. La observación
etnográfica es fundamental para la generación de una descripción densa
(Bárcenas Barajas y Preza Carreño, 2019).
Ante las condiciones de restricción provocadas por la
pandemia de la Covid-19 y el creciente uso de plataformas digitales por las
organizaciones, se consideró a la etnografía digital como la metodología más
adecuada para aproximarse al fenómeno. No obstante, los conceptos metodológicos
digitales y virtuales como la etnografía digital, la etnografía virtual, la ciberetnografía y la netnografía
tienen una larga historia en las ciencias sociales, son metodologías de
investigación bien establecidas que se remontan a varias décadas (Gibson et
al., 2024; Boellstorff et al., 2012; Escobar et al.,
1994; Hine, 2015; Kozinets,
2010; Miller y Slater, 2000).
En este contexto, la etnografía digital permite al
investigador trabajar con un método flexible para responder a fenómenos nuevos
y en desarrollo (Boellstorff et al., 2013) como la
pandemia. Ahora bien, una vez mencionado el acercamiento inicial de la
investigación, que posteriormente se profundizó mediante entrevistas de
profundidad. Considerando el factor de cambio que represento la pandemia, el
estudio se centró en realizar una etnografía digital considerando los elementos
de la Figura 5 en donde, se parte de la necesidad de estudio en un campo de
trabajo digital.
Figura
5
Elementos
considerados en la etnografía digital
Fuente. Elaboración propia basado en (Kaur-Gill
y Dutta, 2017; Kozinets,
2002).
El seguimiento digital implementó en una de las
principales redes sociales más importantes a nivel global: Instagram. El
periodo de seguimiento y análisis abarco desde enero 2021 a junio de 2022,
integrando evidencia de la actividad digital de las organizaciones en esta
plataforma. Para la selección de los casos de estudio se consideraron micro y
pequeñas organizaciones artesanales textiles dedicadas a la producción y venta
de prendas con bordados artesanales. Con un personal ocupado de entre 0 a 50
personas, que previamente comercializaran físicamente pero que se integraron al
canal de venta online por redes sociales en los últimos años (segundo semestre
de 2019 y primer semestre de 2020), con un tipo de venta al consumidor final y
con operaciones productivas dentro de la República Mexicana. A
través de la etnografía digital, se documentó el recorrido de estas organizaciones
en el entorno digital, en la Tabla 1 se muestran las descripciones y métricas
públicas de las organizaciones analizadas.
Tabla 1
Organizaciones
artesanales sujetas al estudio
|
Organización |
Descripción |
Métricas* |
||
|
Publicaciones |
Seguidores |
Seguidos |
||
|
Organización 1 |
Huipil tejido a mano de hilo natural, así como de
mercería tradicional de Guerrero. |
561 |
4115 |
525 |
|
Organización 2 |
Bordados hechos con el corazón. 100% Arte. Prendas
estilizadas y Bordando la vida a puntadas. |
349 |
2641 |
2231 |
|
Organización 3 |
Mostramos al mundo el alma de nuestros textiles de la
región del Istmo de Tehuantepec. |
582 |
25300 |
6835 |
|
Organización 4 |
Les ofrecemos un pedacito de nuestra tierra. Venta de
textiles amuzgos de Xochistlahuaca Gro. |
323 |
4255 |
660 |
|
Organización 5 |
Bordado de Tenangos
totalmente hecho a mano. Cosmovisión otomí. Tenango de Doria, Hidalgo,
México. Envíos nacionales y al extranjero. |
304 |
8269 |
673 |
|
Organización 6 |
Sueños | Sierra norte de Puebla Colectivo Mujeres
Hilando. |
2249 |
5473 |
7505 |
*Datos
del 20 de junio de 2022
Fuente. Elaboración propia.
La observación digital se registró en un diario de
campo en el que se integraron imágenes descargadas de los perfiles de cada
plataforma, capturas de pantalla (screenshot)
de las historias cortas (stories) que
desaparecen después de cierto periodo de tiempo para resguardar el testigo
digital. Además, en casos relevante, se capturaron grabaciones de pantalla de
videos que pudiesen desaparecer, este es el caso de las llamadas transmisiones
en vivo (lives). Entre los aspectos más
relevantes que se consideraron se encuentran los siguientes:
·
Métricas: registro
mensual del número de publicaciones (Post), seguidores (Followers) y cuentas que siguen (Following).
·
Estrategias de
publicidad y promoción de ventas.
·
Conocimiento y uso de
las tecnologías incorporadas a la plataforma con fines aplicativos en el
negocio.
·
Experiencias de
clientes compartidas en los perfiles.
·
Envíos y logística de
la organización
·
Difusión de su cultura
y presencia de los artesanos en las plataformas.
·
Problemáticas expuestas
relacionadas a su actividad diaria en sus actividades comerciales.
Un poco antes de concluir el periodo de seguimiento se
realizaron entrevistas a profundidad, cuyas transcripciones fueron integradas y
codificadas mediante el software Atlas.ti, al igual
que el diario de campo resultante de la etnografía digital. De esta manera se
complementaron ambas técnicas lo que contribuyó a la construcción de categorías
clave de análisis que proporcionen un marco de discusión de los resultados en
el siguiente apartado.
El
dinamismo comercial es cada vez más desigual y presenta mayores dificultades
para garantizar la participación activa de los productores textiles. Es
importante encontrar mecanismos viables que garanticen la compensación social y
económica al trabajo de los artesanos, que por generaciones han representado
dignamente las tradiciones y la cultura de México, y que también asegure la
supervivencia de las comunidades artesanales y el rescate de sus sistemas de
producción tradicional (Toledo López, 2012).
Como primer punto, la contextualización del entorno en
el que las organizaciones se encontraban resulta relevante ya que atravesaron
el fenómeno de la pandemia Covid-19, ante ello las organizaciones artesanales
textiles estudiadas coincidieron en que fue un gran reto que las afectó a todas
de diferentes maneras, y en distintos niveles, pero tuvieron la motivación de
participar activamente en plataformas digitales como las redes sociales. En la
Tabla 2 se muestran algunos fragmentos de las entrevistas a profundidad en
donde relatan su experiencia, así como su “lucha”, como varias artesanas
mencionan, para que sus negocios sobrevivieran a la crisis sanitaria.
Tabla 2
Fragmentos de las entrevistas a profundidad sobre la
experiencia durante la pandemia Covid-19
|
Fragmento |
Comentario |
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|
“Abrí mi
Instagram a pesar de la pandemia porque antes yo sí veía turistas en el
taller donde trabajo, …, Bueno, yo empecé a subir las piezas, como nosotros
no podíamos quedarnos sin trabajo aparte, las mujeres o las otras artesanas
pues, a veces son madres de familia, a esto nos dedicamos porque es la única
fuente de nuestra familia, por eso yo trate de abrir mi Instagram en mi
nombre directo para que la gente tuviera confianza en mí y para que puedan
comprarnos las piezas directamente a nosotras” |
La afluencia turística decreció drásticamente, pero la
necesidad de venta aún seguía existiendo por ello se integraron a la
plataforma, además de ser la única de su grupo que habla español por lo que
se encarga de la mayoría de las actividades relacionadas a la plataforma. |
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“lamentablemente,
hubo algo que sí nos bajó fue la muerte de una maestra* yo creo que para mí
fue una de las personas que me motivó mucho, …, se nos fue una maestra, una
gran amiga, una madre para mí, eso fue al inicio [de la pandemia] y pues
quieras o no la vida sigue y tienes que echarle ganas y a través de todo ese
conocimiento pues seguirle, … [el entrar a Instagram] surgió de toda esta
necesidad de que vi la manera de seguir apoyando, …, hay que echarle muchas
ganas” |
El testimonio de esta organización se identifica con
otras experiencias comentadas por los entrevistados, la problemática se
agravó por el fallecimiento de una de sus artesanas principales, el cese del
turismo, el cierre de locales y el confinamiento, hace mención de diversas
causas que los indujeron a la participación en redes sociales. |
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“cuando la invite a participar con nosotras pues
vendía bien le hacían pedido de 6 o 7 y ya tenía trabajo, todo muy bien y
estaba ella muy contenta y de repente cuando llegó el Covid a nuestro estado
pues ya no le pidieron casi nada y ella dijo ¡ay qué pasó! ya no hay venta,
pues así están en todos lados le dije, y hay que luchar para salir de eso
porque si la venta está muy baja y ya mucha gente pues perdieron su trabajo,
ya no pueden salir, otros tienen familiares enfermos de Covid y gastos para
acá y gastos para allá ya no es lo mismo pero hay que seguir haciendo a ver
si se vende y pues así seguimos luchando nosotros” |
El relato refleja la crisis que han enfrentado las
organizaciones, en mayor medida organizaciones de este tipo que trabajan en
forma de redes colaborativas, en donde al bajar la afluencia turística e
ingresos disminuyen o detienen su red de colaboración, sin embargo, se
observa la iniciativa personal de motivación hacía encontrar nuevas formas de
comercialización. |
|
*Hace referencia a una
maestra artesana de su comunidad, así se les denomina a las artesanas de mayor
edad que transmiten su conocimiento técnico e iconográfico a generaciones más
jóvenes.
Fuente. Elaboración propia.
Es
así como dan el paso a integrarse en plataformas digitales como las redes
sociales, una artesana entrevistada expresó:
“las redes sociales, sí nos ayudan bastante porque desde aquí nos piden
también y pues gracias a Dios, nuestras artesanas, nuestras compañeras del
proyecto pues ninguna salió afectada del Covid y seguimos trabajando”
Ahora
bien, la Figura 6 ilustra la evolución histórica del número de seguidores en
los perfiles digitales de cada organización. Durante el periodo de seguimiento
mencionado, todas las organizaciones mostraron un incremento en el número de
seguidores en la plataforma digital, aunque con diferentes ritmos de
crecimiento. Destaca la Organización 2, que experimentó un aumento acelerado a
partir de marzo de 2021, posiblemente debido a la implementación de una
estrategia intensiva de comunicación en la plataforma. Por otro lado, las
Organizaciones 4, 6 y 1 también lograron aumentar sus seguidores, aunque de
manera moderada. Las Organizaciones 3 y 5 registraron un crecimiento leve pero
constante, mostrando una tendencia estable sin variaciones significativas en el
número de seguidores.
Figura
6
Histórico del número de seguidores (followers) de Instagram ene-2021 a jun-2022
Fuente. Elaboración propia.
En cuanto al contenido digital, uno de los pilares
destacados para los perfiles de las organizaciones es la difusión cultural de
su comunidad. Estas organizaciones suelen compartir tradiciones regionales y la
herencia cultural recibida generación tras generación, como menciona una
artesana entrevistada: “mi mamá me enseñó a hacerlas, yo tengo una gran
maestra que es mi mamá y me gustó, con el paso del tiempo me fueron gustando
más los colores, los textiles, el bordado y así. De la familia éramos cuatro
personas, era mi mamá, yo, una de mis hermanas y una cuñada mía, con el paso
del tiempo fuimos formando un grupo y el grupo que tengo ahorita es de 25
mujeres artesanas”. Publican fotos y videos de sus familiares,
principalmente las abuelas, quienes son maestras artesanas que transmiten su
arte ancestral, lo que permite la continuidad de la elaboración de prendas
artesanales en la actualidad.
Además, otro aspecto clave que se identificó fue la
importancia de mostrar las experiencias de los clientes al recibir o utilizar
las artesanías textiles. Compartir opiniones y testimonios de quienes han
adquirido las artesanías ayuda a promover sus productos, además de aumentar la
credibilidad y confianza en los perfiles, generando que posibles clientes o
compradores consideren al perfil de la organización más seguro y formal lo que
ayudaría a concretar ventas. En cuanto a estrategias promocionales, se observó
que las organizaciones intentan alinearse con las tendencias del mercado. Adoptan
un enfoque que incluye la personalización de su imagen de marca, rediseñando
logotipos, mejorando las descripciones en las redes sociales, prestando mayor
atención al empaque y embalaje de sus productos, y armonizando sus cuentas para
un diseño de marca más vinculado.
En este mismo sentido, las organizaciones participaron
activamente en campañas de ventas en línea, nacionales e internacionales, como
el "Buen Fin” o el “Black Friday”,
de acuerdo a sus posibilidad y recursos, además, a lo largo del año ofrecieron
diversas promociones, ya sea mediante descuentos o con envíos gratuitos
incluidos en su compra. También se destacó el uso constante de promociones
personalizadas y diversificación de productos específicos para temporadas o
fechas clave como el Día de las Madres (mayo), Día de Muertos (octubre y
noviembre) y Navidad (diciembre), entre otros.
En este contexto, se observó que las organizaciones
artesanales fueron capaces de adaptar sus estrategias comerciales presenciales
al entorno digital, aprovechando las herramientas disponibles en las
plataformas en línea. Este proceso reflejó uno de los puntos iniciales de la
investigación: el desarrollo de habilidades tecnológicas por parte de las organizaciones
artesanales.
Se
observó un progreso en las habilidades tecnológicas que las organizaciones artesanales
requerían tanto en el uso de la plataforma digital para la gestión de sus
actividades comerciales, como en el aprendizaje de herramientas tecnológicas,
un ejemplo lo menciona un artesano entrevistado: “también
empecé como a buscar tutoriales, ¿cómo tomar fotos?, me empecé a dar cuenta que
tiene que estar bien planchado, tiene que estar en un lugar, en un fondo claro,
y tiene que tener una buena luz del día, sobre todo aprendí viendo tutoriales,
de otros proyectos”, los artesanos se han beneficiado en más aspectos fuera
del económico, asimilan el conocimiento compartido por otras organizaciones”.
Si
bien, se presentaron dificultades relacionadas con la infraestructura de cada
región o comunidad, por ejemplo, problemas de conexión a internet o falta de
electricidad, las organizaciones lograron superar estos desafíos para continuar
su operación. En términos de habilidades tecnológicas se observó la mejora
progresiva en el manejo de las redes sociales, utilizando herramientas como las
historias cortas (stories),
transmisiones en vivo para promocionar sus productos o brindar descuentos,
edición de fotografías y videos, sincronización de cuentas, y el uso de
herramientas de negocios como respuestas automáticas o WhatsApp para negocios.
A
través del uso de plataformas digitales como canales de comunicación y
comercialización, las organizaciones artesanales fueron capaces de transformar
sus modelos de negocio, facilitando su transición hacia un emprendimiento
digital. Esta incorporación, además de aumentar las probabilidades de subsistencia
en tiempos de incertidumbre, también abrió la puerta al crecimiento y la
expansión geográfica de las actividades comerciales hacia mercados más amplios
dado el alcance global de las redes sociales, creando condiciones que
posiblemente motivaron mayor competitividad y fortalecieron la presencia de
este tipo de organizaciones en entornos digitales.
Considerando
lo anterior, la mercadotécnica digital surge como una oportunidad significativa
para este tipo de sector, algunos estudios en esta misma temática identifican a
la mercadotecnia digital como un factor clave de apoyo para generar
competitividad para las organizaciones artesanales (Serrato et al., 2019) así
como mejorar el posicionamiento del sector artesanal (Cruz Navarrete y Flor
Calva, 2020).
Sin
duda, surgirán más aspectos por examinar y discutir; sin embargo, los
mencionados previamente son aquellos que acumularon un mayor número de
evidencias digitales y fueron compartidos con mayor frecuencia por las
organizaciones analizadas. Asimismo, estos elementos también surgieron en las
entrevistas, realizando el cruce de la información y datos recolectados llevó a
la elaboración del diagrama en la Figura 6. En dicho diagrama, se identificaron
tres categorías principales de análisis.
La
categoría número uno se refiere a los datos demográficos, que aseguraron que
las empresas cumplían con los criterios del estudio. La categoría dos se vincula
con la administración del negocio, específicamente a las redes digitales de
negocios y la gestión que conllevan. La categoría tres abarca la información
relacionada con las plataformas tecnológicas, que incluye tanto las habilidades
digitales desarrolladas como los dispositivos tecnológicos utilizados. Estas
categorías permiten identificar un cambio significativo en la dinámica de
negocio de las organizaciones artesanales aplicaron en respuesta a la
transición de sus emprendimientos al entorno digital.
Figura
6
Diagrama de análisis de contenido derivado de la
etnografía digital y las entrevistas a profundidad
Etnografía digital Entrevistas Categorías de análisis está asociado
con causa de causa de Demográficos De Administración Tecnológicos Artesanía textil Micro a pequeña Familiar Comunitaria Redes de negocio Diseño artesanal Plagio y
regateo Venta digital Envíos Formas de pago Plataformas Habilidades
digitales Equipo
tecnológico Redes sociales Valorización
de la labor artesanal integran
Fuente. Elaboración propia.
No obstante, en el proceso de emprendimiento
digital, las organizaciones artesanales enfrentan múltiples desafíos que deben
superar de acuerdo con las habilidades y recursos a su alcance tales como la brecha
digital, elevados costos de las estrategias digitales, altos costos de equipos,
bajos niveles de asociatividad, poca integración cultural, analfabetismo
digital, poco apoyo estatal, falta de regulaciones jurídicas entre otros (Rengifo Matías et al., 2021;
Arellano Grajales & Bocanegra Gastelum, 2021). Entre los obstáculos más complejos identificados en
esta investigación se destacan los siguientes:
·
Competencia internacional desleal. Las organizaciones artesanales enfrentan la
producción en masa de productos provenientes de otros países con costos de
producción más bajos que suelen ser imitaciones de los productos textiles
mexicanos. Se
expone una falta de regulación efectiva en el comercio internacional, así como
el desconocimiento de los consumidores, sobre este último punto las
organizaciones objeto del seguimiento digital en múltiples ocasiones apuntaron la necesidad de
concientizar al consumidor final sobre el valor del trabajo artesanal.
·
Empresas con presupuestos elevados para campañas publicitarias intensivas. Las organizaciones de la
industria textil con recursos significativos tienen la capacidad de desplegar
campañas publicitarias masivas pagadas dentro de las plataformas por lo que
llegan a audiencias internacionales, en comparación, las organizaciones artesanales
tienen limitada visibilidad basada en los consumidores y clientes que fidelizan
a sus creaciones artesanales.
·
Riesgo de fraudes. El comercio en línea facilitó las transacciones entre organizaciones
artesanales y clientes, no obstante, el riesgo de que intermediarios o
supuestos clientes mediante técnicas engañosas se nieguen a pagar o se apropien
de los diseños artesanales sin compensación alguna afecta el crecimiento de las
organizaciones en el ámbito digital.
·
Competencia de campañas promocionales muy atractivas. Las organizaciones del
sector textil que tienen la capacidad de ofrecer descuentos significativos, envíos gratuitos o
regalos adicionales representan una problemática para las organizaciones
artesanales ya que si estás las ofrecen tendrían márgenes de ganancia limitados
o nulos, a pesar de esto durante el seguimiento digital se identificó que en
temporadas especiales las organizaciones artesanales ofrecen algún tipo de
promoción que motive la compra tratando de entablar una relación a largo plazo
con clientes.
·
Infraestructura de acceso a internet limitada deficiente. Las organizaciones
artesanales provienen de distintas comunidades rurales en las que el acceso a
internet es limitado debido a dificultades geográficas y presupuestarias, en
este aspecto se identificó que la principal herramienta tecnológica que ha facilitado
la conexión a internet es el “smartphone” teléfono inteligente, en el seguimiento
digital se mencionó que se cooperaban para pagar un plan de telefonía celular
que asegurará la conexión a internet por medio de datos para responder mensajes
así como mantener activos sus perfiles en redes sociales.
·
Transporte entre comunidades deficiente o insuficiente. La dificultad de transporte afecta la
logística de recolección y distribución de insumos y prendas artesanales, ya
que la mayoría de las organizaciones artesanales se ubican en comunidades
rurales la infraestructura de caminos y carreteras es insuficiente, ejemplo de
ello son el que miembros jóvenes de las organizaciones fungen como recolectores
de las prendas terminadas ya que realizan un recorrido por los hogares de las
artesanas para tomar fotografías de las prendas terminadas y en caso de que se
vendan las recogen para llevarlas a la mensajería correspondiente. De igual
manera, se enfrentan al reto de que las oficinas de mensajería se encuentran a
mayor distancia y en ocasiones solo hay un acceso, es decir, que si se presenta
algún desastre natural se retrasan los envíos programados lo que puede causar
inconvenientes a los clientes fracturando la confianza en la organización
artesanal.
El estudio aquí presentado,
permitió la observación del proceso de emprendimiento digital de las organizaciones
artesanales observadas durante el desafiante contexto social y económico que generado
por la pandemia. La crisis sanitaria causada por la pandemia de la Covid-19
tuvo múltiples efectos de orden económico, social, cultural, y tecnológico. Ante
las medidas de confinamiento implementadas globalmente para controlar la
propagación de la enfermedad, diversas actividades se suspendieron, lo que
transformó las dinámicas establecidas.
Las organizaciones del
sector artesanal mexicano reflejaron una destacada capacidad de adaptación a su
entorno integrando tecnologías y herramientas digitales. Este proceso se ha
traducido en la adopción de diversas estrategias en torno al emprendimiento
digital para la comercialización de sus artesanías, aprovechando los recursos
tecnológicos a su disposición y explorando nuevas formas de alcance y conexión con sus clientes en un mercado cada vez más
global y digitalizado.
El impacto que
la pandemia de la Covid-19 tuvo en distintas actividades económicas impulsó una
migración significativa hacia el canal digital como un medio para sobrevivir al
cierre de espacios físicos. Aunque la integración digital ya era una tendencia
en aumento, la situación de pandemia aceleró la
adopción de tecnologías digitales en organizaciones de diversos sectores,
incluidas las artesanales.
En este escenario, las organizaciones del sector
textil también visualizaron a las plataformas digitales como posibles
oportunidades para diversificar sus canales de comercializaciones,
especialmente a las redes sociales ya que, ante la
imposibilidad de operar físicamente, su participación en ellas les permitió
mantener sus actividades comerciales a flote. La
adopción tecnológica es una tendencia que alcanzará a todos los sectores por lo
que la disminución de resistencia mostrada en este estudio por parte de uno de
los sectores más tradicionales como es el artesanal, sugiere que se reconfigurará
esta dinámica entre sector artesanal y tecnología, la participación en el canal
digital debido a la penetración global de las redes sociales simboliza un
factor clave en el rol y difusión de las herramientas digitales contemporáneas.
Los
resultados dan cuenta de una apertura inicial a la digitalización en estos
negocios. No obstante, el estudio enfrentó ciertas limitaciones, entre las
cuales destaca la falta de fuentes oficiales que integren información formal
sobre este fenómeno en México. A pesar de que instituciones como el INEGI
recolectan datos sobre temas como el sector artesanal o el uso de Internet por
separado, se necesita una categorización y cruce específico que proporcione
indicadores que identifiquen con mayor precisión las tendencias digitales en el
sector artesanal. Este aspecto podría constituir una línea de investigación
futura, por ejemplo, proponiendo una clasificación detallada por subsectores o
ramas artesanales.
Otro limitante que enfrenta
el estudio del sector artesanal radica en la informalidad de los negocios, las organizaciones
artesanales de origen principalmente familiar, presentan una organización
interna dada por esta misma característica en la que los miembros de la familia
realizan una división del trabajo y reparto de actividades sin una estructura
formal. Debido a ello, estas organizaciones tardan en alcanzar una constitución
legal apropiada, lo cual complica aún más el obtener un cuerpo de datos preciso
que refleje la realidad del sector.
De igual forma, se destaca la necesidad indispensable
de una capacitación continua para que las organizaciones artesanales mexicanas no
solo mantengan su presencia dentro del canal digital, sino que también aprovechen
las herramientas digitales que les permitan desarrollarse tanto económicamente
como en aspectos relacionados con sus habilidades tecnológicas y de
aprendizaje.
Finalmente, esta investigación ha buscado ofrecer una
visión inicial de este proceso de digitalización y emprendimiento, así como de
sus consecuentes ventajas. Claramente, futuras
investigaciones podrían profundizar en esta área,
ya que el fenómeno de incorporación digital seguirá en crecimiento dadas las
condiciones del mundo actual en todas las esferas, incluyendo la empresarial,
por lo que resultará determinante en la evolución de las actividades comercias
y de negocio de todo tipo de organizaciones.
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[1] Doctora en
Ciencias de la Administración. Academia de Investigación y Ética, y Asuntos
Internacionales. Posgrado de la Facultad de Contaduría y Administración.
Universidad Nacional Autónoma de México. México. Líneas de investigación:
Digitalización, Sector Artesanal, Emprendimiento y Negocios Internacionales. rosyvazquezjaramillo@outlook.com, https://orcid.org/0000-0001-9092-1599.