Normas subjetivas, actitud e identidad étnica como factores
que explican la intención de compra de productos artesanales en Ensenada, Baja
California.
Subjective norms, attitude and
ethnic identity as factors explaining the purchase intention of handicraft
products in Ensenada, Baja California.
Oscar, Galván-Mendoza[1],
Virginia Margarita, González-Rosales[2]
Resumen
El sector artesanal es de gran importancia, no solo en
el ámbito económico, sino también en lo social y cultural, por lo que conocer
el comportamiento del consumidor de este tipo de productos resulta fundamental.
Este trabajo analiza la influencia de la actitud, las normas subjetivas y la
identidad étnica en la intención de compra de artesanías, por parte de turistas
nacionales que visitaron la ciudad de Ensenada, México. Esto a través de la
aplicación de 120 encuestas y análisis de los datos mediante la modelación de
ecuaciones estructurales (PLS-SEM). Los resultados muestran que tanto la
actitud como la identidad étnica tienen un efecto positivo y estadísticamente
significativo en la intención de compra, mientras que las normas subjetivas no
resultaron ser determinantes. El hallazgo principal de esta investigación es
que la identidad étnica es el factor que más influye en la intención de compra,
considerándose, junto con la actitud, como una variable predictora de la
intención de compra. De tal manera que, los resultados, se espera puedan
aplicarse al diseño de estrategias de marketing que impulsen el sentido de
identidad en los turistas nacionales y a su vez esto impulse la intención de
compra de productos artesanales en la región.
Palabras clave: intención
de compra, identidad étnica, artesanías
Abstract
The
handicraft sector is of great importance, not only in the economic sphere, but
also in the social and cultural spheres, so knowing the consumer behavior of
this type of products is essential. This work analyzes the influence of
attitude, subjective norms and ethnic identity on the purchase intention of
handicrafts, by national tourists who visited the city of Ensenada, Mexico.
This was done through the application of 120 surveys and data analysis using
structural equation modeling (PLS-SEM). The results show that both attitude and
ethnic identity have a positive and statistically significant effect on
purchase intention, while subjective norms were not decisive. The main finding
of this research is that ethnic identity is the factor that most influences
purchase intention, considered, along with attitude, as a predictor variable of
purchase intention. In such a way that the results are expected to be applied
to the design of marketing strategies that boost the sense of identity in
national tourists and in turn this boosts the purchase intention of artisanal
products in the region.
Keywords: purchase intention, ethnic identity,
handicrafts.
Códigos JEL: M30,
M31, M20, M29, N66
Introducción
La artesanía es, de acuerdo con
Loza-Ramírez (2023), una expresión artística cuyas raíces se fundamentan en las
tradiciones de una comunidad y la transmisión de conocimientos de generación en
generación. Es la producción de objetos propios de una región que reflejan los
elementos de su cultura y propician el reconocimiento de las comunidades,
especialmente las indígenas, preservando la identidad histórica, al mantener
viva su herencia cultural con la elaboración de cada pieza artesanal.
Como sector, su importancia va más
allá de lo cultural, pues incide de manera importante en la economía.
Particularmente en México, donde se estima que alrededor de ocho millones de
personas dependen de la producción artesanal, lo que representa un sustento
económico para numerosas familias y una contribución al impulso de otras
actividades como el turismo (Secretaría de Turismo,2022). De forma específica,
en Baja California, hay 482 los negocios artesanales, de los cuales el 60% se
ubican en el corredor Tijuana- Ensenada; son unidades muy pequeñas, formadas
por aproximadamente dos personas, micronegocios que de manera histórica han
operado con recursos limitados, de manera informal y sin el apoyo de
instituciones. Los orígenes de las artesanías que se ofertan son dos, las primeras,
elaboradas por los indígenas de la zona, como los Paipai, Kiliwias y Cochimi y
las segundas las provenientes de artesanos de otros estados e incluso otros
países (Ávalos y Gomís 2024).
La ciudad de Ensenada, contexto donde
se llevó a cabo este estudio, es una ciudad joven con apenas 140 años de su
fundación, la cual posee características que la hacen diferente, principalmente
con respecto a las ciudades del centro de México. Su condición fronteriza, su
pronta vocación turística, y su dependencia económica del país vecino le
confieren particularidades (Zamudio-Vega, 2022) que hacen que de acuerdo con
Hernández-García et al. (2023) la oferta turística sea muy relevante, ya que es
una de las más reconocidas con alta atracción de turistas locales, nacionales e
internacionales, dinamizando con esto al sector, evidenciando el gran potencial
para su crecimiento y haciendo así que la ciudad sea un entorno relevante para analizar
el consumo de productos artesanales.
Por otro lado, y ya que las piezas se
elaboran con insumos que se encuentran en la localidad, con esta actividad se
promueve el uso sostenible de los recursos naturales, a la par de preservar las
técnicas y procesos tradicionales. (Medina y Armas, 2020). De tal manera que
esta actividad, es una contribución al alcance de los objetivos del Desarrollo
Sostenible (ODS), expresados en la Agenda 2030 de la Organización de las
Naciones Unidas, particularmente con el primer objetivo que persigue la
erradicación de la pobreza, y el octavo que busca el crecimiento económico y
trabajo decente (Cruz et al. 2024). Por lo anterior, es que se puede afirmar
que esta actividad puede mejorar la calidad de vida de las comunidades,
generando empleo e impulsando el desarrollo local de los territorios en que se
inserta (Mejía et al., 2019).
Desde una perspectiva pragmática,
esta es una de las actividades más influyentes dentro del sector cultural de
México. Por lo tanto, comprender al consumidor de artesanías implica conocer
uno de los perfiles más relevantes en las industrias culturales (Zamacona-Aboumrad
y Barajas-Portas, 2023). Sin embargo, a pesar de ser una actividad cultural y
creativa con gran crecimiento y auge en el mundo, la artesanía parece estar
estancada y relegada del resto (ONU, 2010; Garza, 2021; Jiménez, 2021; UNCTAD,
2021, Zamacona-Aboumrad y Barajas-Portas, 2022).
Ante esto es que, resulta pertinente
analizar los factores que inciden en la intención de compra de este tipo de
productos que como se ha mencionado con antelación son de gran valía, de tal
manera que el objetivo de esta investigación es analizar la relación entre la
actitud y la identidad étnica sobre la intención de productos artesanales en la
ciudad de Ensenada, Baja California.
Marco teórico y estado
del arte
Intención de compra
Según Gowdy y Mayumi (2001 citado en
Bläse et al., 2023), la intención de compra es la combinación que surge entre
el interés de un consumidor y la capacidad que tiene para comprarlo. En otras
palabras, se refiere a la probabilidad de que ese consumidor adquiera un
producto o servicio de una marca específica, en este caso, una manufactura de
tipo artesanal. El estimar dicha intención, es, a su vez, una forma de predecir
la compra de esos productos en un periodo específico (Ali, 2019; Sivaram et
al., 2020). Dicha intención puede cambiar a lo largo del tiempo derivado de
factores como el estilo de vida, la industrialización, globalización o cambios
en tendencias (Sivaram et al, 2020).
Una vía recurrente para poder
explicar la intención de compra ha sido la Teoría del Comportamiento Planeado o
Planificado (por sus siglas en inglés TPB), la cual ha dado el soporte teórico
para diversos estudios, tal es el caso de Chen (2020), quien, apoyado en esta
teoría, encontró que la actitud hacia el consumo sostenible es el principal
predictor de la intención de compra y que, apoyado de las normas subjetivas y
el control conductual percibido, se puede explicar esta determinación por
consumir productos sostenibles. A su vez, Khan et al. (2023) encontraron que
las actitudes positivas hacia el consumo de alimentos orgánicos, impulsadas por
las normas subjetivas y control conductual percibido, predicen
significativamente la intención de comprarlos. Similarmente, Spanhol et al.
(2024), basándose en este mismo modelo de la Teoría del comportamiento
planeado, mostraron que las actitudes positivas hacia la sustentabilidad y la
preocupación por el medio ambiente influyen directamente en la intención de
compra.
Actitud
De acuerdo con Ajzen (1991, 2002),
una de las variables de la misma TPB es la actitud, entendida como una
tendencia psicológica expresada como una evaluación por parte de un individuo,
misma que puede ser favorable o desfavorable. Por lo tanto, es más probable que
una persona con una actitud positiva tenga la intención de llevar a cabo la
conducta relacionada. Esta actitud, como constructo, es relativamente duradera
y estable, y puede influir en la predicción de un comportamiento.
Dentro de las variables que buscan
analizar el comportamiento del consumidor, la actitud es considerada como un
predictor esencial para dar explicación al mismo, habiéndose entonces,
estudiado en diversos mercados (Ribeiro-Costa et al. 2021). Un ejemplo de ello
es la investigación de Chaudhary (2018) y, posteriormente, Ruangkanjanases et
al. (2020), quienes afirman que una actitud positiva hacia los productos
ecológicos aumenta de manera considerable la intención de comprarlos. Además,
Cho & Jhonson (2019) destacan que la actitud hacia productos verdes tiene
un impacto directo en la intención de compra, sugiriendo, además, que el valor
percibido y la confianza en este tipo de productos juegan un papel crucial.
Particularmente, Prados-Peña et al.
(2023) mencionan que tanto la actitud como la calidad percibida tienen un
efecto positivo en la intención de compra de productos artesanales sostenibles.
Por su parte, Saepudin et al. (2023) explican que las compras e intenciones de
la misma, relacionadas con este tipo de productos, han aumentado de manera
reciente, siendo la actitud un factor significativo en la determinación de
dicha tendencia, específicamente, cuando esta compra se destina para regalos,
ya que los valores culturales, emocionales y tradicionales son atributos
valorados por los consumidores, quienes están dispuestos a pagar por ellos como
vía para expresar gratitud hacia otros.
Dicho lo anterior, se formula la
siguiente hipótesis:
H1: La actitud tiene un efecto positivo y
estadísticamente significativo en la intención de compra de productos
artesanales.
Normas subjetivas
Las normas subjetivas son un
razonamiento normativo que refleja la presión social percibida por una persona,
en este caso un consumidor que va a realizar determinada conducta, como una
compra, siendo así el resultado de una valoración sobre si las personas
importantes para el individuo desean que la conducta sea llevada a cabo, así
como la motivación de este para cumplir con esas expectativas (Mejía et al.,
2021). Prakash y Pathak (2017) mencionan que las normas subjetivas juzgan lo
que es moralmente correcto o incorrecto, que, al incorporarse a un sistema de
valores a nivel personal, se describen como los sentimientos de una obligación
moral. De acuerdo con Chen (2020), esto es una función de las creencias
normativas que tiene una persona y su motivación para hacer uso de ellas.
Ya que el comportamiento de una persona es por supuesto voluntario, se
puede decir que está regido por sus creencias individuales, percepciones y
dichas normas subjetivas colectivas, siendo una de las formas más efectivas
para influir en el comportamiento individual (Harshani et al., 2020). Estas
normas subjetivas han sido consideradas en el comportamiento del consumidor
como factores esenciales para explicarlo, ya sea en alimentos orgánicos (Shin
et al 2018), hoteles (Verma y Chandra, 2018) y productos ecológicos (Park y Ha,
2012).
A partir de lo antes expuesto, se
formula la siguiente hipótesis:
H2: Las normas subjetivas tienen un
efecto positivo y estadísticamente significativo en la intención de compra de
productos artesanales.
Empero, pese a que en la literatura
científica especializada se sugiere que la teoría del comportamiento planeado y
sus variables, particularmente las actitudes y normas subjetivas, han sido
efectivas para analizar el comportamiento del consumidor, hay algunas variables
adicionales a esta teoría que deberían de ser consideradas e incluirse dentro
de investigaciones futuras (Varah et al., 2021). Es por ello que, este trabajo
propone la incorporación de la variable identidad étnica dado el tipo de
producto que se analiza.
Identidad étnica
De acuerdo con García-Valdez y
Toledo-López (2019), la identidad étnica puede ser definida como un complejo
proceso psicológico de sentimientos y pensamientos que incluye la fuerza de la
afiliación de una persona hacia un grupo étnico específico, su nivel de
dependencia hacia el mismo y las actitudes y el sentido de pertenencia que
muestra respecto a dicha colectividad.
Previamente, Phinney (1990)
identificó cinco componentes iniciales de la identidad étnica: 1) la etnicidad,
que se refiere a la herencia personal y a la herencia étnica de los padres o
del país de origen; 2) la autoidentificación como miembro de un grupo étnico;
3) la pertenencia étnica, es decir, el sentimiento de pertenencia a un grupo
étnico específico; 4) la implicación étnica, es decir, la participación activa
como miembro de un grupo étnico; y 5) la actitud étnica, que denota una opinión
personal individual respecto al grupo étnico con el que la persona se
identifica.
Al respecto, Romo y Gil (2012)
explican a la identidad étnica como una autoidentificación en relación a un
grupo étnico determinado que comparte asuntos culturales como el idioma,
religión, valores morales y comportamientos. Esta variable se relaciona con el
consumo de productos étnicos, particularmente de alimentos, tales como las
comidas típicas del país de origen.
Este concepto de identidad lleva
implícito un sentido de pertenencia a un grupo social con el que comparte
rasgos culturales. Surge por la diferenciación y como reafirmación ante otros y
aunque este concepto trasciende fronteras, está vinculado a un territorio
(Molano,2007).
Aunque existe poca literatura sobre
la intención de compra asociada a la identidad étnica, destacan algunos
trabajos que resaltan la pertinencia de esta variable, como el de Weinberg y
Berger (2011), quienes determinaron que las personas que se identifican con
vehemencia con un grupo étnico tienden a buscar características étnicas cuando
seleccionan un producto. Incluso, los mismos estarían dispuestos a pagar más
por él (Ellis et al.,2012) En un escenario similar, García-Valdez y
Toledo-López (2019) encontraron que la identidad étnica influye en la intención
de compra de textiles étnicos en consumidores mexicanos de clase media, incluso
si no participan directamente en las actividades del grupo étnico al que
pertenecen. Es por ello que se propone la siguiente hipótesis
H3: La identidad étnica tiene un
efecto positivo y estadísticamente significativo en la intención de compra de
productos artesanales.
Dichas hipótesis, se ven
representadas como modelo conceptual en la figura 1, donde se presentan como
variables independientes a la actitud, normas subjetivas e identidad étnica.
Figura 1
Modelo conceptual
Fuente: Elaboración propia.
Metodología
Dado que la investigación destaca por
ser cuantitativa y por tener una dimensión temporal transversal, se debe hacer
mención que, la misma es no experimental y cuenta con un diseño exploratorio.
De modo que, mediante la aplicación de un cuestionario a turistas nacionales en
Ensenada, Baja California, se lograron recopilar 120 encuestas.
En cuanto a la determinación del
tamaño de la muestra, dado que se consideran tres variables reflectivas y
predictoras, se tomó en cuenta un efecto de tamaño mediano (Cohen, 1988), un
poder estadístico de 0.80 y un nivel de significancia de 0.01. Según Nitzl
(2016), el tamaño mínimo requerido de la muestra es de 109 participantes. Por
lo tanto, se cumple con lo requerido en cuanto al tamaño mínimo de muestra
necesario para llevar a cabo una modelización de ecuaciones estructurales por
mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). La selección de las y los participantes
es resultado del uso del muestreo por conveniencia. Ello derivado de la
disponibilidad de los mismos y por ser apropiado para el desarrollo de
investigaciones exploratorias (Creswell y Creswell, 2018; Etikan et al., 2016).
Por lo que se refiere a las pruebas
de las hipótesis que se plantean, los datos recolectados se analizaron a través
de una modelización de ecuaciones estructurales basada en la técnica de mínimos
cuadrados parciales (PLS-SEM) utilizando el software SmartPLS en su versión
4.1.0.3 de Ringle et al. (2024).
Respecto a la medición de las
variables, en el caso de la actitud y las normas subjetivas, se adaptaron de la
escala de Müller et al. (2021) compuestas cada una por 4 indicadores con siete
opciones de respuesta para los mismos: el valor mínimo de respuesta fue 1
(totalmente en desacuerdo) y el valor máximo fue 7 (totalmente de acuerdo). En
lo que atañe a la variable identidad étnica, se usó la versión en español de la
escala de Umaña-Taylor et al. (2004), la cual se conforma por nueve ítems que
ofrecieron cuatro opciones de respuesta, en donde el valor mínimo fue 1 (no me
describe en absoluto) y el valor máximo fue 4 (me describe muy bien).
Similarmente, la variable intención de compra fue adaptada de la escala de Wee
et al. (2014), integrándose por 6 indicadores que tuvieron seis opciones de
respuesta con un valor mínimo de 1 (totalmente en desacuerdo) y un valor máximo
de 6 (totalmente de acuerdo).
La recopilación de los datos se llevó
a cabo con la utilización de un formulario elaborado con la herramienta Google
forms durante los meses de agosto y septiembre de 2024. En ese sentido, los
datos sociodemográficos que caracterizan a la muestra se presentan a
continuación dentro de la Tabla 1.
|
Tabla 1 Características demográficas de las participantes (n=120) |
|||
|
Característica demográfica |
Frecuencia |
Porcentaje |
|
|
Género |
Femenino |
60 |
50.00 |
|
|
Masculino |
60 |
50.00 |
|
Edad |
De 18 a 30 años. |
35 |
29.17 |
|
|
De 31 a 40 años |
23 |
19.17 |
|
|
De 41 a 50 años |
20 |
16.67 |
|
|
De 51 a 60 años |
22 |
18.33 |
|
|
De 61 años en adelante. |
20 |
16.66 |
|
Escolaridad |
Primaria |
02 |
01.67 |
|
|
Secundaria |
17 |
14.17 |
|
|
Preparatoria |
38 |
31.67 |
|
|
Licenciatura |
52 |
43.33 |
|
|
Posgrado |
11 |
09.16 |
Fuente: elaboración
propia.
De acuerdo con la información de la
Tabla 1, se puede identificar que la muestra analizada se distingue por tener
una participación equilibrada de ambos géneros (un 50% de participación
femenina y un 50% de participación masculina). Luego, se reconoce que el 65.01%
del total de la población encuestada no rebasan los 50 años de edad. En cuanto
a la escolaridad, un 43.33% señaló que posee el grado de licenciatura, mientras
que un 31.67% tiene escolaridad de preparatoria, el 14.17% de secundaria, el
09.16% posee un posgrado y solamente el 01.67% tiene estudios de educación
básica.
Resultados
Modelización de ecuaciones estructurales por mínimos
cuadrados parciales
Se realizó una modelización de
ecuaciones estructurales utilizando la técnica de mínimos cuadrados parciales
(Partial Least Squares - Structural Equation Modeling, por sus siglas PLS-SEM)
con los datos obtenidos. Ello teniendo en consideración su utilidad en el
desarrollo de estudios enfocados en la exploración de relaciones complejas
entre variables, manejando datos no normales y tamaños de muestra pequeños
(Hair et al., 2016).
Conforme a lo ya señalado, en la
primera fase de evaluación se examinó el modelo de medida mediante el algoritmo
pls consistente (consistent partial least squares) (Hair Jr. et al., 2019).
Particularmente, se consideraron los criterios de consistencia interna, validez
convergente y discriminante, ya que el modelo es reflectivo (Pérez, et al.,
2023; Leyva-Hernández et al., 2023). En ese sentido, se presenta a continuación
la Tabla 2, mostrando los valores de consistencia interna y validez convergente
alcanzados:
|
Tabla 2 Fiabilidad del constructo y validez convergente |
|||||||
|
Constructo |
|
Ítem |
Carga |
AVE |
ρA |
Fiabilidad compuesta |
Alfa de Cronbach |
|
Actitud |
|
Actitud1 |
0.856 |
0.648 |
0.883 |
0.880 |
0.882 |
|
Actitud2 |
0.832 |
||||||
|
Actitud3 |
0.728 |
||||||
|
Actitud4 |
0.798 |
||||||
|
Normas subjetivas |
|
Normas1 |
0.943 |
0.798 |
0.943 |
0.940 |
0.941 |
|
Normas2 |
0.809 |
||||||
|
Normas3 |
0.918 |
||||||
|
Normas4 |
0.899 |
||||||
|
Identidad étnica |
|
Identidad1 |
0.897 |
0.644 |
0.937 |
0.935 |
0.935 |
|
Identidad2 |
0.817 |
||||||
|
Identidad3 |
0.793 |
||||||
|
Identidad4 |
0.756 |
||||||
|
Identidad5 |
0.738 |
||||||
|
Identidad6 |
0.749 |
||||||
|
Identidad7 |
0.811 |
||||||
|
Identidad9 |
0.846 |
||||||
|
Intención de
compra |
|
Icompra1 |
0.854 |
0.844 |
0.941 |
0.941 |
0.941 |
|
Icompra2 |
0.800 |
||||||
|
Icompra3 |
0.865 |
||||||
|
Icompra4 |
0.902 |
||||||
|
Icompra5 |
0.845 |
||||||
|
Icompra6 |
0.841 |
||||||
Fuente: Elaboración propia a
partir de resultados de SmartPLS 4.1.0.3
Acorde a los valores que se muestran
en la Tabla 2, es posible apreciar que, tanto el coeficiente Alpha de Cronbach
como el índice de fiabilidad compuesta manifiestan confiabilidad al encontrarse
entre el rango 0.70-0.90, estos últimos considerados como satisfactorios dentro
de la literatura científica especializada (Cheah et al., 2019; Hair et al.,
2017, Cronbach, 1951). Posteriormente, se procedió a revisar las cargas de los
indicadores al tener en cuenta la necesidad de que parte de la varianza del
indicador puede explicarse por la variable latente, identificando que los ítems
tienen cargas superiores a 0.70 (Rodríguez y Sánchez, 2022; Galván, 2019; Gotz
et al., 2010). En el caso del análisis de la validez convergente, las variables
de esta investigación reportaron valores aceptables de varianza extraída de la
media (AVE), al situarse arriba del punto de corte (0.5) (Shyu et al., 2013;
Macías et al., 2019). También, respecto al criterio ρA (rho_A), los valores que
se obtuvieron en cada constructo se caracterizan por ser superiores a 0.70
(Chin, 1998). De igual forma, en relación con la validez discriminante, se
examinaron los criterios de Fornell y Larcker (1981), el Heterotrait-Monotrait
Ratio (HTMT) y las cargas cruzadas de los indicadores (Hair Jr. et al., 2019).
De modo que, en la Tabla 3 se muestran los valores registrados de los criterios
Fornell y Larcker y Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT):
Tabla 3
Criterio de Fornell y
Larcker y Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)
|
|
Fornell y Larcker |
Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) |
||||||
|
Variables |
Act |
Ie |
Ic |
Ns |
Act |
Ie |
Ic |
Ns |
|
Actitud |
0.805 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Identidad étnica |
0.770 |
0.802 |
|
|
0.766 |
|
|
|
|
Intención de compra |
0.781 |
0.852 |
0.919 |
|
0.778 |
0.852 |
|
|
|
Normas subjetivas |
0.864 |
0.689 |
0.717 |
0.894 |
0.862 |
0.688 |
0.717 |
|
Fuente: Elaboración propia a partir de
resultados de SmartPLS 4.1.0.3
De acuerdo con la información que la
Tabla 3 detalla, es posible asegurar que, cada una de las mediciones llevadas a
cabo (de los constructos) muestra correlaciones débiles con aquellos que no
poseen una asociación teórica (Gefen y Straub, 2005).
Esto puede constatarse al visualizar la diagonal, formada por los promedios más
altos de las varianzas extraídas para cada una de las variables latentes de
esta investigación, cumpliendo así con los requerimientos establecidos por
Fornell y Larcker (1981). Hay que mencionar también, a los valores de la
relación HTMT entre las variables, todos ellos situándose por debajo de 1, lo
que es considerado como adecuado para el análisis de la validez discriminante
de las mismas (Henseler et al., 2015).
En lo que respecta a las cargas
cruzadas de los ítems de la modelización, se observa que las mismas destacan
por registrar los valores más altos con sus respectivos constructos en
comparación con el resto, sin dejar de lado el que son superiores a 0.50, lo
requerido por los expertos en la técnica de análisis (Hair et al., 2017). Es en
la Tabla 4 en donde se presenta dicha información:
Tabla 4
Análisis de cargas cruzadas
|
|
Actitud |
Identidad
étnica |
Intención
de compra |
Normas
subjetivas |
|
Actitud1 |
0.856 |
0.617 |
0.669 |
0.687 |
|
Actitud2 |
0.832 |
0.680 |
0.650 |
0.789 |
|
Actitud3 |
0.728 |
0.553 |
0.568 |
0.663 |
|
Actitud4 |
0.798 |
0.624 |
0.623 |
0.642 |
|
Icompra1 |
0.606 |
0.796 |
0.854 |
0.611 |
|
Icompra2 |
0.675 |
0.709 |
0.800 |
0.667 |
|
Icompra3 |
0.678 |
0.797 |
0.865 |
0.611 |
|
Icompra4 |
0.667 |
0.841 |
0.902 |
0.617 |
|
Icompra5 |
0.679 |
0.776 |
0.845 |
0.589 |
|
Icompra6 |
0.691 |
0.771 |
0.841 |
0.576 |
|
Identidad1 |
0.640 |
0.897 |
0.824 |
0.542 |
|
Identidad2 |
0.580 |
0.817 |
0.751 |
0.541 |
|
Identidad3 |
0.604 |
0.793 |
0.729 |
0.530 |
|
Identidad4 |
0.652 |
0.756 |
0.695 |
0.539 |
|
Identidad5 |
0.580 |
0.738 |
0.678 |
0.530 |
|
Identidad6 |
0.557 |
0.749 |
0.688 |
0.498 |
|
Identidad7 |
0.630 |
0.811 |
0.745 |
0.565 |
|
Identidad9 |
0.698 |
0.846 |
0.778 |
0.677 |
|
Normas1 |
0.787 |
0.644 |
0.676 |
0.943 |
|
Normas2 |
0.745 |
0.575 |
0.580 |
0.809 |
|
Normas3 |
0.757 |
0.623 |
0.658 |
0.918 |
|
Normas4 |
0.802 |
0.620 |
0.645 |
0.899 |
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de
SmartPLS 4.1.0.3
Llegando a este punto y, al tener en
cuenta los valores que las Tablas 3 y 4 muestran, es posible afirmar que se
cuenta, indiscutiblemente con la evidencia suficiente de una medición de
constructos empíricamente única.
La segunda fase de evaluación de la
modelización de ecuaciones estructurales se centró en valorar el modelo
estructural, en donde se examinaron los coeficientes path (β), los valores de
significancia (valores t y p), la colinealidad del modelo (VIF), el tamaño de
efecto (f2), los valores Stone-Geisser (Q2) y los coeficientes de determinación
R2 (Leyva-Hernández et al., 2023; Pérez et al., 2023; Rodríguez y Sánchez,
2022; Galván-Mendoza et al., 2022; Benitez et al., 2020). Es por eso que en la
Tabla 5 se detallan los valores registrados:
Tabla
5
Evaluación
de modelo estructural
|
Relaciones |
Β |
T |
p |
f2 |
VIF |
Q2 |
R2 |
Resultado |
|
H1: La actitud tiene
un efecto positivo y estadísticamente significativo en la intención de
compra. |
0.105 |
2.748 |
0.000 |
0.023 |
3.118 |
0.759 |
0.860 |
No se rechaza. |
|
H2: Las normas
subjetivas tienen un efecto positivo y estadísticamente significativo en la
intención de compra. |
0.093 |
0.710 |
0.477 |
0.026 |
2.973 |
Se rechaza. |
||
|
H3: La identidad
étnica tiene un efecto positivo y estadísticamente significativo en la
intención de compra. |
0.774 |
9.967 |
0.000 |
0.224 |
2.468 |
No se rechaza. |
Fuente: Elaboración propia a partir de
resultados de SmartPLS 4.1.0.3
Con base en la información detallada
en la Tabla 5, inicialmente, debe de revisarse si hay existencia de
multicolinealidad entre los constructos; por esta razón, se utiliza el factor
de inflación de la varianza (por sus siglas en inglés VIF). Los valores VIF
menores a 5 indican una medida adecuada. En este caso, se registraron valores
VIF aceptables, demostrando la ausencia de problemas de multicolinealidad entre
los constructos (Abbasi et al., 2020; Cheah et al., 2019; García-Machado y
Martínez-Ávila, 2019). De forma subsecuente, se examinó el valor Stone-Geisser
(Q2), el cual se obtiene mediante la técnica blindfolding con un valor D de 7,
mostrando la relevancia predictiva de la modelización realizada. De esta
manera, se obtuvo un registro alto de relevancia predictiva (Henseler et al.,
2015).
El siguiente criterio a mencionar es
el coeficiente de determinación R2, medida que indica qué tanto puede ser
explicada una variable dependiente (endógena) por las variables independientes
(exógenas) (Pérez et al., 2023). Ahora bien, la variable intención de compra
presentó una R2 de 0.860, catalogándose así en un nivel de determinación o de
poder explicativo sustancial, esto quiere decir que, las variables actitud,
normas subjetivas e identidad étnica explican el 86% de la varianza de la
variable intención de compra (la única variable dependiente/endógena de esta
investigación) (Galván-Mendoza et al., 2022; Rodríguez y Sánchez, 2022;
García-Machado y Martínez-Ávila, 2019). En este contexto, para la
identificación del tamaño del efecto de cada variable exógena en la R2 se
identifica el valor de f2, es así como, al omitir la variable de actitud, el
valor de f2 resulta en 0.023, estableciéndose como un efecto pequeño por parte
de esta variable, es decir, su eliminación produciría un ligero efecto o cambio
en el poder explicativo de la variable dependiente (R2). Por su parte, la
eliminación de la variable identidad étnica provoca una f2 de 0.224, indicando
así un efecto entre medio-grande en la R2 (Chin, 1998; Duarte y Amaro, 2018;
Leung y Jiang, 2018). Por lo anterior, el mayor efecto provocado se origina por
parte de la variable identidad étnica.
A la luz de lo mencionado, se puede
confirmar la validación de las siguientes hipótesis planteadas:
H1: La actitud tiene un efecto positivo y
estadísticamente significativo en la intención de compra. En este caso, el
coeficiente path que se obtuvo fue de 0.105 (β), destacando por ser
estadísticamente significativo (valor p de 0.000 y valor t de 2.748). El efecto
es considerado como débil (β = 0.105) según Hair et al (2021) y Pérez et al
(2023).
H3: La identidad étnica tiene un
efecto positivo y estadísticamente significativo en la intención de compra.
Notoriamente, es posible identificar una fuerte vinculación entre las variables
identidad étnica e intención de compra ya que se registró un coeficiente path
de 0.774 (β), siendo estadísticamente significativa (valor p de 0.000 y valor t
de 9.967). Respectivamente, el efecto es catalogado como fuerte acorde a los
autores mencionados en el párrafo anterior.
Finalmente, para la evaluación del
ajuste del modelo se tomaron en cuenta las siguientes medidas de ajuste:
standardized root mean square residual (SRMR), unweighted least squares
discrepancy (d_ULS) y geodesic discrepancy (d_G) (Swierczek, 2020; Hair et al.,
2021; Galván-Mendoza et al., 2022; Pérez et al., 2023). Tales medidas de
ajuste, son presentadas en la Tabla 6:
|
Tabla 6 Ajuste del Modelo |
||||
|
Parámetro |
Muestra original (O) |
Media de la muestra (M) |
95% |
99% |
|
SRMR |
0.048 |
0.041 |
0.049 |
0.054 |
|
d_USL |
0.556 |
0.433 |
0.613 |
0.738 |
|
d_G |
0.459 |
0.470 |
0.623 |
0.702 |
Fuente: Elaboración propia a
partir de resultados de SmartPLS 4.1.0.3
Al analizar el contenido de la Tabla
6, se aprecia que el valor de SRMR obtenido fue de 0.048, situándose por debajo
de los percentiles 95 (0.049) y 99 (0.054). Además, dicho valor (0.048) es
menor a 0.8, teniendo como base lo establecido dentro de la evidencia
científica especializada, esta medida es considerada adecuada (Leyva et al.,
2023; Hair et al., 2021). De manera similar, el valor d_ULS fue de 0.556,
también inferior a los percentiles 95 (0.613) y 99 (0.738). Por otro lado, el
valor d_G alcanzó 0.459, lo que lo coloca por debajo de los percentiles 95
(0.623) y 99 (0.702). Esto permite concluir que, la modelización realizada
presenta un ajuste adecuado, quedando de la siguiente forma (ver Figura 1).
Figura
1
Modelo
estructural
Fuente: Elaboración
propia a partir de resultados de SmartPLS 4.1.0.3
Discusiones
Los resultados derivados de la
modelización de ecuaciones estructurales realizada permitieron comprobar las
tres hipótesis planteadas, en donde se encontró que la primera y tercera
hipótesis (H1: La actitud tiene un efecto positivo y estadísticamente
significativo en la intención de compra de productos artesanales y H3: La
identidad étnica tiene un efecto positivo y estadísticamente significativo en
la intención de compra de productos artesanales) fueron estadísticamente
significativas. En contraste, la segunda hipótesis (H2: Las normas subjetivas
se relacionan de manera positiva y significativa con la intención de compra de
productos artesanales) no mostró significancia estadística.
En ese sentido, teniendo como
hallazgo estadísticamente significativo el que la actitud tiene un efecto
positivo en la intención de compra de productos artesanales en Ensenada, Baja
California, resulta importante señalar que esto es concordante con lo reportado
por Kim y Littrell (2001), quienes, en un contexto mexicano, explican que la
actitud de los turistas afectó positivamente las intenciones de compra de
productos étnicos y de artesanías genéricas. Adicionalmente, se destacan los
hallazgos del trabajo realizado por García-Valdez et al. (2023), Jung et al.
(2020) y Liao (2020) quienes también analizaron la relación entre las variables
actitud e intención de compra, afirmando que una actitud positiva hacia los
textiles étnicos influye en la intención de compra de productos étnicos en una
población de personas millennials en México y Colombia y China.
Por otro lado, respecto a la relación
entre las normas subjetivas y la intención de compra, en donde no se encontró
un efecto estadísticamente significativo, Freire-Echeverría et al. (2023)
señalan que esto puede ser debido a que son las normas personales las que
regulan directamente el comportamiento de los compradores, y, por lo tanto, son
más fuertes que las normas subjetivas, que, aunque son importantes, representan
la opinión de las demás personas más que las propias. Al respecto, una futura
línea de investigación puede orientarse a comprobar si estas normas personales
representan un factor que incide en la intención de compra de los productos
artesanales. Esta postura que cuestiona el papel de estas normas en la
formación de las actitudes de los consumidores ha sido puesta en manifiesto por
otros autores (Testa et al., 2018, Paul et al., 2016, Muñoz-Penagos y
Velandia-Morales, 2014, Thøgersen y Zhou 2012) quienes establecieron que las
normas subjetivas no predicen de manera significativa a la intención de compra.
No obstante, se resalta el hallazgo
más importante de la presente investigación: la identidad étnica tiene un
efecto positivo y estadísticamente significativo en la intención de compra de
productos artesanales en Ensenada, Baja California. Ello coincide con lo
establecido a priori por García-Valdez (2018), quien identifica que la relación
entre la variable identidad étnica y la intención de compra aumenta cuando la
actitud de compra media la relación, lo cual podría en trabajos posteriores
analizarse, si este efecto de las actitudes de compra hacia productos
artesanales tiene un efecto indirecto. También, tal hallazgo se alinea a lo que
establecen García-Valdez y Toledo-López (2019, p.17), ya que la identidad
étnica ‘‘juega un papel importante en el cambio de actitud de los consumidores
hacia la compra de productos con atributos étnicos, que por su calidad
contribuyen significativamente a la sociedad, al medio ambiente y a la economía
familiar de los consumidores’’.
Hay que mencionar, además, el aporte
de García-Valdez et al. (2023), quienes se enfocaron en el análisis de la
identidad étnica de consumidores millennials colombianos y mexicanos hacia la
compra de textiles étnicos, encontrando que la actitud tiene un efecto directo
sobre la identidad étnica, influyendo así en la intención de compra de estos
productos. Por su parte, Zamacona-Aboumrad y Barajas-Portas (2022) encontraron
que, para la compra de artesanías en México, el valor simbólico es el factor
que más afecta la intención de compra, seguido por el valor artístico y en
menor medida las estrategias de marketing; concluyendo que el consumo de
productos artesanales está ligado a la identidad cultural y a la búsqueda de
autenticidad por parte de los consumidores. Por su parte, Fischer y
Zeugner-Roth (2016) encontraron un efecto positivo y estadísticamente
significativo del origen y la identidad étnica del producto en las intenciones
de los consumidores de comprar dichos productos.
De ahí que, resulte importante
puntualizar a la identidad étnica como la variable predictora con mayor fuerza
para la intención de compra de productos artesanales en Ensenada, Baja
California, lo cual puede ser explicado a partir de los resultados de Elsedi
(2018) y Bin y Kamalul (2022), quienes señalan que una persona con mayor
identidad étnica busca en los productos que compran atributos congruentes con
su origen y creencias.
Cabe resaltar que, el contexto de
este estudio presenta particularidades derivadas de su ubicación geográfica y
primordialmente su cercanía con la frontera con Estados Unidos, ya que muchos
de los turistas que visitan la zona y adquieren las artesanías, son residentes
del vecino país, estadounidenses o no (Ávalos y Gomís, 2024), mismos que no
fueron considerados en la muestra por no ser turistas nacionales, pero que
pueden ser mexicanos o latinoamericanos con nostalgia hacia sus raíces. Por
ello, una futura investigación, podría tratar de identificar si existen
diferencias en la identidad étnica, inherentes a la migración de los turistas.
En ese orden de ideas, es importante
resaltar que, desde el punto de vista del consumo de productos, la cultura del
consumidor es uno de los factores determinantes de su comportamiento y se
vincula de manera estrecha con el efecto simbólico y significado que el mismo
consumidor le otorga a un producto o servicio. Por consiguiente, la diversidad
cultural hace que sea necesario conocer cómo las tradiciones, historias y
costumbres se vinculan con los productos y servicios que consumen para poder
conectar con las identidades sociales de los consumidores (Melchor-Cardona et
al., 2024).
Conclusiones
A partir de los resultados
encontrados, se puede inferir que una persona con una identidad étnica fuerte,
buscará adquirir productos que representen dicho sentido de pertenencia,
teniendo una actitud positiva hacia la adquisición de los mismos, independientemente
de si su grupo de referencia percibe la compra como una acción positiva o
negativa. Sin embargo, los hallazgos de esta investigación van más allá, ya que
podrían servir para el diseño de estrategias de marketing que incentiven ese
sentimiento de pertenencia que contribuya a una actitud positiva hacia la
compra de artesanías. Y es que, dentro de las implicaciones (tanto prácticas
como teóricas) de este trabajo, se hace mención de que coadyuva en la
identificación de actitudes positivas, por parte de turistas nacionales que
visitan la zona turística de Ensenada, hacia la cultura, valores y tradiciones
del país, lo que influye en que adquieran los productos artesanales que se
ofertan en la región. Por lo tanto, exaltar el nacionalismo y transmitir a los
turistas el valor cultural de los productos debería ser una medida a tener en
cuenta por parte de los artesanos e instituciones responsables de promover al
sector.
Desde una perspectiva teórica, esta
investigación enriquece el acervo de literatura actual respecto a la intención
de compra, particularmente con la incorporación de la variable identidad
étnica, al proporcionar mediciones válidas de las variables actitud, identidad
étnica e intención de compra de productos artesanales. Esto brinda la pauta
para valorar la pertinencia de las normas subjetivas en la adquisición de
productos ligados a una identidad que pudiera ser más asociada a lo personal
que a lo valorado por los grupos de referencia.
Bajo esa línea de razonamiento, se
desea recalcar que, las normas subjetivas se caracterizan por alentar a las
personas a actuar siguiendo reglas normativas en una comunidad. Este sentido de
obligación resulta efectivo al momento de que las mismas tomen decisiones de
compra de productos artesanales, alineándose con las expectativas sociales. Se
infiere que, al ser turistas nacionales visitando un destino fuera de su
entorno habitual, pudieron sentirse menos influenciados por las normas sociales
de las personas locales o por la presión de los demás. De esta manera, sus
decisiones de comprar productos artesanales se basan más que nada, en sus
propios gustos, deseos, o bien, en la experiencia cultural que buscan, sin
preocuparse por lo que los demás piensen. Es por ello que, se considera que en
investigaciones futuras sería viable incluir a las normas personales y evaluar
el efecto que pudieran tener en la intención de compra de productos
artesanales. Son las normas personales las que orientan el comportamiento de
las personas al basarse en sus valores, convicciones y percepciones. Dichas
normas pueden influir de manera estadísticamente significativa en las
decisiones de consumo de productos artesanales, ya que involucran diversos
factores (tanto emocionales como culturales). De ahí que, al adquirir productos
artesanales, los turistas sienten que contribuyen al bienestar de los artesanos
y de las comunidades que dependen de la venta de sus productos, preservando así
las tradiciones culturales.
Seguidamente,
esta investigación proporciona información respecto a un sector poco estudiado,
principalmente en la región de Ensenada, Baja California. No obstante, debe
resaltarse la necesidad de analizar e interpretar los resultados con precaución
teniendo en cuenta las limitaciones de esta investigación: en primer lugar, el
estudio está centrado exclusivamente en la ciudad de Ensenada, misma que tiene
características particulares que no comparte con el resto del país. Además, el
estudio consideró exclusivamente a turistas nacionales mediante un muestreo por
conveniencia con un levantamiento de datos realizado en un solo momento. Lo que
impide la generalización de los resultados hacia la población.
Finalmente, para futuras líneas de
investigación, se sugiere replicar la medición de las variables de este
estudio, considerando una población de mexicanas y mexicanos sean o no
residentes en México. De igual manera, sería interesante llevar a cabo la incorporación
de la variable normas personales en sustitución a las normas subjetivas y
evaluar su interacción con la actitud y la intención de compra de productos
artesanales, así como validar si la fuerza del efecto de la identidad étnica
sobre la intención de compra se presenta en magnitudes similares en contextos
diferentes.
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