Ciencias
Administrativas. Teoría y Praxis
Núm. 1 Año 12,
Enero-Junio 2016, pp. 154-169
La influencia de la orientación al mercado en el desempeño de los negocios
de artesanía Wixárica
en el Estado de Nayarit
Influence of
the market orientation on Wixárica handicrafts business performance in the
state of Nayarit
Arcelia
Toledo-López *, Miguel Ángel Jacobo Pérez **
El objetivo de este estudio es
analizar la influencia de la
Orientación al Mercado
en el desempeño de los pequeños negocios artesanales de la etnia
Wixárica. Desde el enfoque cultural de la Orientación al Mercado, propuesto por
Narver y Slater (1990), se identificó
la relación entre
la orientación al cliente,
la orientación al
competidor y la coordinación
interfuncional, con el desempeño financiero y no financiero de los negocios;
por lo que se planteó la siguiente hipótesis: la orientación al mercado afecta
directa y positivamente en el desempeño de los negocios de subsistencia
artesanal de la cultura Wixárica. Para probar las hipótesis, se realizó una investigación
cuantitativa y tipo transversal. Para la obtención de datos se encuestaron 36 pequeños negocios de
artesanía Wixárica de 8 comunidades del municipio del Nayar, en Nayarit, México, utilizando como instrumento de
medición un cuestionario estructurado.
Mediante análisis de
correlación bivariada de Pearson y regresiones jerárquicas, se encontró que
existe una única relación positiva y significativa entre la orientación al
competidor y el desempeño financiero de los negocios artesanales, lo cual se
debe a que las comunidades encuestadas se ubican en un
entorno rural, alejado de los principales centros de venta; por lo que su principal prioridad
es generar las acciones adecuadas
para enfrentar a los competidores de su comunidad y mantenerse en el mercado
local.
Palabras clave: Desempeño, Orientación al Mercado, negocios de
subsistencia, artesanía Wixárica
The research
objective is to analyze the influence of the market orientation on handicraft small
businesses performance of the ethnicity Wixárica. From cultural market
orientation approach, proposed by Narver and Slater (1990), we identified the
relationship between customer orientation, competitor orientation, and
interfunctional coordination, with financial and non-financial business
performance. The research hypothesis was that market
orientation affects direct and positively on business performance of
handicrafts subsistence in Wixárica
culture. To test the
hypothesis, we conducted a
quantitative research and transversal study. Using a structured questionnaire as the measurement instrument, we survey 36 Wixárica small
handicrafts in 8 communities of Nayar, Nayarit, Mexico.
Analysis of bivariate Pearson correlation and hierarchical
regression report that found a positive
and significant lineal relationship between competitor orientation and
financial handicraft businesses performance, which is due to businesses of the sample located in a
*
Arcelia Toledo-López
Doctora en Filosofía en Administración. Profesor
Investigador del Instituto Politécnico Nacional, Centro Interdisciplinario de
Investigación para el Desarrollo Integral Regional
Unidad Oaxaca. Email: artoledol@ipn.mx
** Miguel Ángel Jacobo Pérez
Maestro en
Ciencias en Conservación y Aprovechamiento de Recursos Naturales. Email. miguelangel-dkng@hotmail.com
Artículo recibido: 23 de febrero de 2015. Artículo
aceptado: 21 de abril de 2015.
rural
communities, away from the mai n sale places; so that their priority were doing
actions to confront the local competitors in order to win or maintain their local
market.
Keywords: Performance, Market orientation, Subsistence
business, Wixárica handicrafts.
Desde la década pasada existe un
incremento de investigación enfocada
en los negocios que operan en
mercados de subsistencia, donde se sitúan cuatro billones de personas en el
mundo que viven en condiciones de pobreza y marginación, los cuales representan
el 40% de los ingresos de una nación (Ingenbleek, Kassa & van Trijp,
2013; Toledo, Díaz, Jiménez & Sánchez, 2012). En México,
la mayor parte de esta población se desenvuelve en el sector de los
pequeños productores, como el sector agrícola y artesanal, los
cuales se desenvuelven en mercados de subsistencia, y a través de sencillas estrategias luchan
día a día para tener los ingresos necesarios que les permitan mantener a su
familia (Mendoza & Toledo, 2014).
Estos negocios contribuyen principalmente en la economía local, muy poco en el
mercado nacional, y rara vez en el
mercado internacional; ya que pesar del gran aporte económico y cultural que
tienen en la economía local, enfrentan limitaciones económicas, institucionales
y tecnológicas que dificultan su crecimiento (Toledo,
et al., 2012; Toledo, 2012).
Una de las limitantes
que enfrentan los pequeños negocios de subsistencia, es el nulo conocimiento
para manejar aspectos financieros; lo que les impide considerar alternativas
para tener una orientación adecuada que permita tener un desempeño exitoso en sus
negocios (Viswanathan, et al., 2010; Toledo,
Hernández, & Griffin, 2010). Ante la fuerte competencia que
se vive en el mercado actual, es importante que los
negocios se adapten a los cambios que plantea el mercado, ya que solo aquellos
que respondan a las necesidades del cliente, y atiendan a las
necesidades del mercado, tendrán una mayor ventaja competitiva y
éxito en sus negocios (Wei,
Samiee, & Lee, 2014). Lo cual incluye no solo a empresas con
gran capital económico,
sino también a las pequeñas y medianas empresas, y a los pequeños de negocios de subsistencia (Toledo, et al., 2012). Similar a lo que
sucede en el contexto de la cultura Wixárica,
donde los aspectos relativos a las toma de decisiones en los conceptos de compra y comercialización, son temas que no
han sido estudiados de manera extensa en un contexto de negocio y mercado.
Datos proporcionados
por la Delegación de la CDI en
Nayarit (entrevista realizada
en marzo de 2013), refieren que en el 2012 existían en el Estado un total
de 52,833 habitantes de diversas etnias, del cual la mayoría pertenece a la
etnia Wixárica con un total de 25,201
habitantes, que representa el 47.70%. Se estima que un 80 %
de la población adulta se dedica a la elaboración y venta de artesanías. Aunque
es difícil conocer la cantidad real de artesanos en el Estado, ya que no existe
un censo que permita conocer una población exacta
de ellos. Además
la gran mayoría son migrantes
que en las temporadas de lluvia
viven en sus comunidades, el resto del año se trasladan a la ciudad de Tepic y diversos centros urbanos y
turísticos para vender sus artesanías.
Los artesanos
Wixáritari elaboran diversos tipos de artesanía: bisutería, textiles, cuadros
de estambre o chaquira, artículos decorados de
forma tradicional, etc. Para ello utilizan: tela de manta, cera, estambre, madera,
chaquira, y otros materiales que ya no son propios de su cultura. La artesanía
es un
medio que les permite obtener los ingresos necesarios
para subsistir, y a su vez les permite plasmar manifestaciones de su cultura
en cada artículo que elaboran (Hernández
et al., 2011; CDI Nayarit,
entrevista realizada en marzo de 2013). El propósito de estos negocios no es
tener grandes utilidades o poder económico, sino la posibilidad de tener
diferentes alternativas de supervivencia y empleo en la vida; aprovechando las
oportunidades que ofrezca el entorno para tener una orientación
apropiada que se convierta en un
factor que ayude a disminuir la pobreza que prevalece en diversas comunidades
(Hernández et al., 2011¸ Toledo, et
al., (2012).
Narver & Slater (1990)
proponen un modelo de negocios que se puede adaptar
cualquier tipo de empresa. Además, les puede ayudar a superar los problemas que enfrentan en el
mercado y mejorar su desempeño a través
de tres orientaciones: orientación al cliente, orientación al competidor
y coordinación interfuncional. Aunque la mayoría de los estudios que han
investigado el vínculo entre la orientación al mercado y el desempeño se han
realizado en los entornos desarrollados de Europa y los Estados Unidos de
Norteamérica, también se ha encontrado evidencias de una relación positiva en
negocios de subsistencia en América Latina, India y África
(Tregear, 2003; Chikweche,
& Fletcher, 2010; Ingenbleek, et al., 2013). Una orientación que sea
capaz de enseñar la dinámica que existe
en estos mercados de consumo, puede motivar de forma correcta a quienes viven
inmersos en mercados
ubicados en contextos de
subsistencia (Sridharan & Viswanathan, 2008). De aquí surge la
pregunta de investigación: ¿Cómo influyen las dimensiones de la orientación al
mercado en el desempeño de los pequeños negocios de artesanía Wixárica?
De esta forma, el
objetivo del estudio
es analizar la influencia de la Orientación al Mercado en el desempeño
de los pequeños negocios artesanales de la etnia Wixárica. Por ello se presenta un estudio cuantitativo,
de corte transversal, exploratorio, descriptivo, y explicativo; diferente a los
enfoques que han estudiado esta
relación, pero desde una perspectiva cualitativa y descriptiva.
Este documento inicia con una breve introducción del tema. En seguida se
describe la construcción teórica de la investigación para formular la relación
entre variables, plantear la hipótesis, y construir el
modelo de investigación. Después se describe el diseñó de la
investigación para determinar las unidades de análisis, el tamaño de la muestra,
la técnica de recolección de
información, se definen operacionalmente las variables, se analizan y validan
estadísticamente. Luego se describen y discuten los resultados obtenidos en esta investigación; y finalmente se plantean
las conclusiones e implicaciones del estudio.
La relación que existe
entre la orientación al mercado y el desempeño de los
negocios es un tema de constante investigación en la disciplina del marketing.
Diversos estudios han analizado la influencia que tienen los diferentes
parámetros establecidos por los negocios en relación a la orientación al
mercado y su efecto sobre el desempeño; otros han explorado el uso de nuevas
dimensiones para evaluar y validar la relación existente entre la orientación
al mercado y el desempeño de la empresa (Greenley, 1995; Dawes, 1999; Sandvik,
& Sandvik, 2003; Kirka, Jayachandran & Bearden, 2005; Cano, Carillat
& Jaramillo, 2004; DeBerry-Spence, 2010; Toledo,
et al., 2010; Toledo, Luis, y
Sánchez, 2011; Toledo,
et al., 2012; Sheppard, 2011; Ingenbleek, et al., 2013). Los
resultados de las investigaciones muestran que la orientación al mercado tiene
una influencia positiva y significativa en el desempeño de las empresas, y
además otorga el compromiso para mejorar de vida de las personas, sobre todo a
las que enfrentan condiciones de pobreza, desigualdad social y marginación.
El desempeño es un concepto que
se ha estudiado desde distintos enfoques, los cuales refieren que su
importancia se sitúa en el centro de la
administración estratégica (Venkatraman & Ramanujam, 1986; Hult, Ketchen,
& Slater, 2005; Toledo, et al., 2011, Cambra, Hart, Fuster & Polo, 2011). Se compone de dimensiones internas
y externas que se pueden medir y cuantificar (Hernández, Domínguez, & Espinosa, 2007). El modelo más
citado es el enfoque cuantitativo, el cual analiza los objetivos de las empresas
através de indicadores financieros como: el crecimiento en
ventas, crecimiento en
producción, y el control de ingresos y egresos.
Sin embargo, el
desempeño también evalúa aspectos que no son tangibles a través de indicadores no financieros como: la
satisfacción por el crecimiento del negocio, la creación de nuevos productos,
la creatividad e innovación, ylaconservacióndelastradiciones, donde
(Venkatraman y Ramanujam, 1986; Despandé & Farley, 1999; Brouthers, 2002;
Sandvik, & Sandvik, 2003; Hult, et al., 2005; Hernández, Domínguez y
Mendoza, 2010; Asree, et al., 2010; Abu-jarad, et al., 2010; Toledo, et al., 2011). Las investigaciones recientes enfocan su interés en el
desempeño financiero y no financiero de los negocios, los cuales se encuentran estructurados por cuatro
características importantes: la innovación, el grado de apertura y confiablidad
del ambiente, una cultura
organizacional orientada hacia
el exterior, y un alto grado de orientación al mercado.
La orientación al mercado, es
un sistema de medición emergente con influencia del
marketing, considerado actualmente como la base principal de las estrategias de
marketing (Chen, et al., 2014; Ingenbleek, et al., 2013; Cross, 2012; Sheppard,
2011; Naidoo, 2011; Toledo, et al., 2011; McClure, 2010; Sridharan &
Viswanathan, 2008; Valenzuela, et al., 2006; Cano, et al., 2004; Sandvik, &
Sandvik, 2003; Deshpandé & Farley, 1999; Kumar, Subramanian, & Yauger 1998; Narver & Slater,
1990; Kohli & Jaworski, 1990). Son además, un conjunto de estrategias que
permiten a las empresas competir de manera adecuada en el mercado, aprovechando
la información de los clientes y competidores, y coordinando adecuadamente los
recursos de la empresa para utilizarlos a su
favor.
Los diferentes
enfoques que estudian la orientación al mercado, utilizan las escalas de
medición que fueron desarrolladas por Kohli
y Jaworski (1990), y Narver y Slater (1990), las cuales han sido
validadas en diferentes
contextos. Aunque han surgido
diferentes enfoques y modelos
de medición, la aportación
de estos autores sigue vigente, y es objeto de continua investigación; ya que
modificaron la orientación tradicional basada en la oferta y la demanda, hacia una orientación donde las
diferentes estrategias que implementa una empresa son integradas en todos los niveles de la organización (McClure, 2010; Cross, 2012).
Cambra-Fierro, et
al., (2011) refiere que la
orientación al mercado guía las actividades de la empresa, identificando los deseos del cliente,
y vigilando las acciones de los competidores, de tal manera que se pueda diseñar un modelo
que permita responder de manera adecuada a
los cambios del entorno. Para Kumar, Jones,
Venkatesan & Leone (2011) la
orientación al mercado permite utilizar
la información sobre el
cliente y los competidores para distribuirla en todos los niveles de la
organización, utilizando las diferentes capacidades que la empresa ha obtenido
a través del tiempo.
Según Naidoo (2010),
la orientación al mercado se enfoca en las capacidades de la organización para
generar respuestas hacia los
clientes, los socios y los empleados, con el fin de hacer rentable a la
empresa. Para fines de la investigación se utiliza el enfoque de Narver &
Slater (1990), quienes refieren que la orientación al mercado es el conjunto de
estrategias a través de las cuales una organización de manera efectiva y eficiente crea las conductas necesarias para generar un continuo valor superior hacia los clientes.
La orientación al mercado y el desempeño
Sheppard (2011), analiza el origen y la evolución de la orientación al
mercado; destacando que dos de los beneficios
que se obtienen al desarrollar una orientación al mercado son: la mejora
en el desempeño de los negocios, y la capacidad
de desarrollar una ventaja competitiva en el mercado.
Kumar,
et al., (2011) realizaron un estudio en un contexto
de economías desarrolladas inmersas
en un ambiente
de turbulencia y competitividad
intensa de mercado. Realizaron encuestas en empresas dentro de la Clasificación
de Industrialización Estandar (SIC) de los Estados Unidos de Norteamérica. Los
resultados de 830 encuestas, refieren que la orientación al mercado tiene una
influencia positiva sobre las ventas y la rentabilidad de la empresa en el
corto y largo plazo, sobre todo si las empresas adoptan la orientación al
mercado de forma temprana.
Cambra-Fierro, et al., (2011) enfocaron sus estudios en el sector inmobiliario de España para analizar la influencia de la orientación al mercado en el desempeño, sobre todo, ante los cambios de la demanda e intensa competitividad. Realizaron un análisis exploratorio aplicando 200 entrevistas en empresas españolas del sector de bienes raíces. Los análisis de los datos confirman que la orientación al mercado tiene un impacto positivo en el desempeño del negocio.
En un contexto de economías emergentes, Chen, et al., (2014) realizaron estudios en, en el sector de manufactura del Noreste de China, donde buscaron comprobar la influencia de la orientación al mercado en el desempeño ambiental de las empresas. Aplicaron 134 cuestionarios en el periodo 2011-2012, los
cuales revelaron que existe una a relación positiva y significativa entre la orientación al mercado y las estrategias aplicadas para lograr un desempeño ambiental en las empresas.
Toledo, et al., (2011) realizaron sus estudios en PyME’s del sector de manufactura de alimentos y bebidas del Estado de Oaxaca. La finalidad de la investigación fue determinar propuestas adecuadas que les permitan adaptarse a los cambios del mercado. Para ello, realizaron entrevistas a 75 dueños/directivos. Los resultados muestran que la orientación al mercado y el desempeño se correlacionan de manera positiva; lo que se refleja en el nivel de satisfacción de la empresa por los ingresos percibidos y la cantidad de clientes que poseen.
Los resultados de los diferentes estudios muestran que el cliente es el elemento central de la orientación al mercado, siendo esta la prioridad principal en desempeño de los negocios. Con base a la literatura revisada sobre la relación entre la orientación al mercado y el desempeño se plantea la siguiente hipótesis; la cual se representa en el modelo teórico de investigación (figura1).
H1: la orientación al mercado, a través de sus tres
orientaciones: orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación
interfuncional, determina
significativamente el desempeño
de los pequeños negocios de artesanía de la cultura Wixárica.
|
3.
Método
La presente investigación es cuantitativa, de corte transversal, explorativa, descriptiva y explicativa. La unidad de análisis son los pequeños negocios de artesanía de la etnia Wixárica; la unidad de respuesta son los dueños o encargados de estos negocios. El muestreo fue no probabilístico, la selección de la muestra se determinó a conveniencia, y la selección de entrevistados se llevó a cabo mediante la aplicación de la técnica de “bola nieve”. Información oficial proporcionada por la Delegación Estatal de la CDI de Nayarit, revela que hasta el 2012 se contabilizaba un total de 25,201 habitantes. Del total de habitantes, de manera extraoficial se estima que un 80% de la población adulta se dedica a la elaboración de artesanías, ya que no existe un registro que muestre la cantidad exacta de artesanos Wixaritari en el Estado de Nayarit.
La técnica de recolección de datos es la entrevista, y el instrumento de medición es un cuestionario estructurado. Siguiendo la técnica de muestreo establecida, se aplicaron 36 cuestionarios, a través de entrevistas cara a cara, a los dueños de los pequeños negocios de la etnia Wixárica en 8 comunidades, dedicados a la elaboración y venta de artesanía de diferentes tipos: Santa Bárbara, San Isidro, Picachos, El Saucito; Cañaveral, Manguitos, Jesús María y El Purgatorio, del municipio del Nayar, en el Estado de Nayarit; México. Los datos se codificaron y analizaron a través del Paquete Estadístico para Ciencias Sociales (SPSS versión 20) mediante una reducción de factores, y la determinación del alfa de Cronbach para validar y determinar la consistencia interna de los ítems de cada una de las variables. El análisis estadístico de los resultados se hizo mediante análisis de correlaciones bivariada de Pearson y regresiones jerárquicas.
De los 36 pequeños negocios de subsistencia encuestados, el 31% se localiza en la comunidad de Santa Bárbara, el 19% a San Isidro, el 17% pertenecen a el Saucito, el 17% a Jesús María, el 6% pertenecen a Picachos,
el 6% a Manguitos, el 3% a Cañaveral, y el 3% restante a la comunidad del Purgatorio. Del total de los negocios encuestados, el 100% elabora bisutería: collares, aretes, pulseras, etc., sin embargo, un 37% elabora también artesanías textiles, como son: bolsos y vestidos; y un 33% elabora cuadros de estambre y chaquira. La antigüedad que tienen los negocios en la elaboración y venta de artesanías va de los 6 a los 40 años, con una media de 19.17 años. En estos negocios, el 78% es dirigido por mujeres, y el 22% es dirigido por hombres.
Del total de los 36 entrevistados, el 92% son dueños y el 8% son encargados. El 33% de los entrevistados tiene una edad entre 15 a 20 años, 11% entre 21 a 25 años, 14% entre
26 a 30 años, 11% entre 31 a 35 años, 17%
entre 36 a 40 años, 8% entre 41 a 45 años, y 6% entre 46 a 50 años. En cuanto a su nivel de estudios, el 28% cuenta con estudios de nivel de bachillerato, el 25% tiene estudios de nivel secundaria, 36% sabe leer pero no terminó su educación primaria, 8% cuenta con primaria terminada, y el 3% son analfabetas (no saben leer y escribir). La experiencia que tienen los entrevistados en la elaboración y venta de artesanías es similar a la antigüedad que tienen en el sector artesanal, el cual va de los 6 a los 40 años, con una media de 19.17 años.
Para probar las dimensiones de las escalas utilizadas, se utilizó la reducción de factores mediante la técnica de los componentes principales con rotación Varimax, normalización
de Kaiser con cargas > 0.5, ya que a partir de este valor se considera que las cargas tienen un alto nivel de significancia. El nivel de confiabilidad se determinó mediante el Alfa de Cronbach.
Desempeño
El desempeño se define operacionalmente como la percepción del dueño sobre el crecimiento sobre el crecimiento económico del negocio, y los resultados no monetarios del negocio, reflejados en el grado de satisfacción
personal del dueño por las labores realizadas en el negocio. Las dimensiones de esta variable son: el desempeño financiero, el cual maneja dos escalas, el desempeño financiero interno, y el desempeño financiero externo; y el desempeño no financiero.
•
El desempeño
financiero interno, se defi- nió operacionalmente como: el
crecimiento del negocio en ventas, producción y em- pleados en el último año de
su operación en relación con el anterior.
•
El desempeño
financiero externo, se definió como el
grado de precepción que tiene el dueño sobre el
crecimiento en ventas, crecimiento en
producción y crecimiento en utilidades en relación al precio de sus artesanías.
Desempeño no financiero, Se definió operacionalmente como el grado de satisfacción personal por solventar las necesidades de la familia, el nivel de satisfacción del artesano por las actividades que realiza, y la satisfacción con el cumplimiento de los objetivos que ha tenido el negocio a través del tiempo.
De la variable dependiente Desempeño cargaron 28 ítems distribuidos en 7 factores pertenecientes a 2 dimensiones: Desempeño Financiero (2 factores: interno y externo), y Desempeño no financiero (5 factores). Los cuáles se muestran en la matriz de componentes rotados. La varianza total explicada fue de 86.44%, y el alfa de Cronbach fue de 0.866 (Tabla 1).
Tabla
1. Matriz de componentes rotados de desempeño|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
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|
|
|
|
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|
|
|
|
|
|
|
Desempeño financiero |
|||||||
|
Crecimiento en
producción |
-.045 |
-.136 |
-.471 |
.089 |
.317 |
.106 |
.548 |
|
Crecimiento en
ventas |
-.037 |
-.066 |
-.426 |
.047 |
.036 |
.026 |
.709 |
|
¿Cómo considera
que se ha comportado la demanda de los productos en los últimos 2 años? |
.124 |
.156 |
-.328 |
-.039 |
.427 |
-.216 |
.586 |
|
Incrementa sus
ventas cuando reduce sus precios |
-.321 |
-.077 |
.317 |
.373 |
-.400 |
-.116 |
.584 |
|
Sus clientes se
quejan sobre sus precios |
.081 |
.073 |
.272 |
-.270 |
-.002 |
.229 |
.698 |
|
El precio de
sus productos le
permite obtener utilidades |
-.087 |
.192 |
-.114 |
.144 |
.858 |
-.037 |
-.145 |
|
El precio de
sus productos le
permite satisfacer sus necesidades |
-.034 |
.174 |
-.033 |
.056 |
.870 |
-.193 |
.173 |
|
El precio de sus productos le permite
vender más |
.301 |
.069 |
.038 |
-.096 |
.713 |
-.347 |
.214 |
|
Desempeño no financiero |
|||||||
|
Su reputación por
ser artesano |
-.014 |
-.153 |
.192 |
.429 |
-.270 |
.648 |
.134 |
|
Por mejorar su
nivel de vida como artesano |
-.075 |
.191 |
.034 |
.913 |
-.010 |
.028 |
.047 |
|
El logro
de sus metas
personales o familiares como artesano |
.256 |
.092 |
.031 |
.803 |
.170 |
.346 |
-.010 |
|
Su reconocimiento
como artesano |
.176 |
-.236 |
.098 |
.065 |
-.165 |
.859 |
-.003 |
|
Por tener el
mejor estilo de vida como artesano Su trabajo como artesano |
.108 -.015 |
.119 -.089 |
-.143 .316 |
.924 .203 |
.039 -.178 |
.114 .762 |
-.119 .075 |
|
La educación que le da a los hijos con los ingresos de su negocio |
.154 |
.929 |
.018 |
.143 |
.050 |
.007 |
-.065 |
|
La cobertura de
sus necesidades básicas |
.310 |
.904 |
-.040 |
-.011 |
.170 |
-.038 |
.019 |
|
Las mejoras que
ha hecho en su vivienda |
.265 |
.888 |
-.122 |
.183 |
.129 |
-.189 |
.097 |
|
Los bienes que ha
adquirido |
.368 |
.855 |
-.192 |
.062 |
.135 |
-.150 |
-.052 |
|
Tener su futuro asegurado |
.372 |
.842 |
-.196 |
.077 |
.135 |
-.172 |
-.009 |
|
El logro de sus
metas económicas como artesano |
.842 |
.365 |
.006 |
.189 |
.037 |
-.206 |
.006 |
|
El dinero que gana por sus artesanías |
.820 |
.422 |
.179 |
.038 |
.006 |
.016 |
.049 |
|
Las ventas del
negocio |
.855 |
.252 |
.261 |
-.160 |
.040 |
.225 |
-.034 |
|
La cantidad de clientes que tiene |
.761 |
.129 |
.384 |
-.124 |
.031 |
.397 |
-.064 |
|
El desempeño
económico del negocio |
.830 |
.201 |
.383 |
.159 |
.008 |
.183 |
-.013 |
|
Las mejoras a su local o taller |
.818 |
.415 |
.020 |
.182 |
.026 |
-.180 |
.019 |
|
Lograr la satisfacción de los deseos del cliente |
.209 |
-.158 |
.887 |
.016 |
-.116 |
.176 |
-.128 |
|
Promover la
preferencia de los clientes |
.232 |
-.181 |
.889 |
-.041 |
-.028 |
.166 |
-.047 |
|
El reconocimiento
por elaborar las mejores artesanías |
.287 |
-.111 |
.909 |
-.007 |
-.012 |
.203 |
-.005 |
|
Varianza total explicada |
86.441 |
||||||
|
Alfa de Cronbach |
.866 |
||||||
Método
de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación:
Normalización Varimax con Kaiser.
a. La
rotación ha convergido en 15 iteraciones.
Orientación al mercado
La orientación al mercado se define operacionalmente como el conjunto de estrategias que conducen las acciones del negocio para orientarse al cliente, enfrentar la competencia, y coordinar adecuadamente los recursos del negocio para generar un continuo valor competitivo hacia el cliente. Se compone de tres dimensiones: la orientación al cliente, la orientación al competidor, y la coordinación interfuncional.
La orientación al cliente, Se define operacionalmente como la frecuencia en que el negocio realiza acciones para comprender, evaluar y satisfacer los deseos de los clientes.
La orientación al competidor, Se define operacionalmente como, la frecuencia en que el negocio realiza acciones para enfrentar a la competencia y los cambios en el mercado.
La coordinación interfuncional, Se define operacionalmente como la frecuencia en que se realizan acciones para coordinar las diferentes actividades de producción, venta y organización en el negocio, para generar un continuo valor competitivo y satisfacer los deseos del cliente.
De la variable independiente Orientación al Mercado cargaron 22 preguntas distribuidas en 5 factores pertenecientes a 3 dimensiones: Orientación al Cliente (3 factores), Orientación al Competidor (1 factor, y comparte otro factor con la Orientación al Cliente), y Coordinación Interfuncional (1 factor y comparte otro factor con la Orientación al Cliente). De los cuáles se muestra la matriz de componentes rotados. Los cuáles se muestran en la matriz de componentes rotados. La varianza total explicada fue de 80.01%, y el alfa de Cronbach fue de 0.901 (Tabla 2).
|
Orientación
al Mercado Orientación al Cliente |
Componente |
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Se dirigen a satisfacer los deseos del cliente |
.885 |
.008 |
.153 |
.107 |
-.016 |
|
Dependen de los deseos del cliente |
.888 |
-.104 |
.087 |
-.011 |
-.050 |
|
Se dirigen a crear artesanías que superen los
deseos del cliente |
.940 |
.024 |
.024 |
.003 |
-.053 |
|
Se comprometen
con la atención de los deseos del cliente |
.938 |
.233 |
.041 |
-.008 |
.047 |
|
Se consulta a los clientes para detectar sus deseos |
.788 |
.266 |
.167 |
.075 |
.076 |
|
Identifican mejor los deseos del cliente
que otros negocios |
.659 |
.187 |
.015 |
-.297 |
.093 |
|
Se consulta al cliente para
realizar cambios en las artesanías |
.749 |
.348 |
.227 |
-.012 |
.314 |
|
Se verifica que
las artesanías se ajusten a los deseos
del cliente |
.465 |
.432 |
.630 |
-.037 |
.207 |
|
Realizan estudios de para detectar los deseos del cliente |
.081 |
.691 |
.211 |
-.130 |
.164 |
|
Se verifica que
la artesanía cumpla con los deseos del cliente |
.437 |
.335 |
.639 |
.131 |
.012 |
|
Si no satisface los deseos del cliente se busca compensarlo |
-.316 |
.730 |
.132 |
.115 |
.146 |
|
Orientación al Competidor |
|||||
|
Vender artesanías parecidas a las que venden otros artesanos |
.014 |
.120 |
.923 |
.000 |
-.012 |
|
Imitar las
actividades que hacen otros artesanos |
.095 |
.145 |
.944 |
.014 |
-.100 |
|
Elaborar las mejores artesanías con materiales de calidad |
.141 |
-.108 |
.192 |
.221 |
.844 |
|
Hacer alianzas
con otros artesanos para vender |
-.005 |
.127 |
-.239 |
.022 |
.871 |
|
Coordinación Interfuncional |
|||||
|
Se enseña la manera adecuada de promocionar las artesanías |
.266 |
.771 |
.194 |
.156 |
-.007 |
|
Capacitación
sobre aspectos contables y administrativos |
.252 |
.822 |
.204 |
.339 |
-.081 |
|
Realizar planes para
realizar artesanía para
atender los deseos
del cliente |
.319 |
.787 |
.011 |
.166 |
-.099 |
|
Los integrantes rechazan establecer
alianzas con otros |
.075 |
.025 |
.060 |
.942 |
.109 |
|
Poco interés para vender artesanía en otra ciudad o Estado |
-.116 |
.068 |
-.009 |
.918 |
.112 |
|
Aplican
estrategias adecuadas de promoción y venta |
.146 |
.920 |
.073 |
-.075 |
-.056 |
|
Negocian descuentos con los proveedores para no aumentar el precio de las artesanías |
.041 |
.736 |
.062 |
-.361 |
.025 |
|
Varianza total explicada |
80.013 |
||||
|
Alfa de Cronbach |
.901 |
||||
Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con
Kaiser.
a. La rotación ha convergido en 6 iteraciones.
Se realizó una correlación bivariada de Pearson, donde se encontró que existe una
relación positiva pero no significativa entre la orientación al mercado y el desempeño de los negocios de artesanía Wixárica (tabla 3).
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Media |
Desviación típica |
1 |
2 |
|
1 Orientación al Mercado |
3.5814 |
.50860 |
|
|
|
2 Desempeño |
3.0441 |
.32502 |
.171 |
|
Posteriormente, para verificar la existencia de vínculos entre las variables, se realizó una correlación bivariada de Pearson entre las dimensiones de cada una de las variables, lo cual mostró solamente una relación positiva y significativa entre la Orientación al Competidor
y el Desempeño Financiero (r = .541, p>0.01). También existe una relación positiva de r= .264 entre la Orientación al Cliente y el Desempeño no Financiero, sin embargo no es significativo (tabla 4).
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1
Orientación al Cliente |
3.6768 |
.67523 |
|
|
* |
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|
2 Orientación al competidor |
4.2222 |
.47350 |
.347* |
|
|
* |
|
|
3 Coordinación Interfuncional |
2.8452 |
.79530 |
.572** |
.238 |
|
|
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|
4 Desempeño financiero |
2.9063 |
.33458 |
.006 |
.541** |
-.010 |
|
|
|
5 desempeño no financiero |
3.1819 |
.53601 |
.264 |
.170 |
-.125 |
.065 |
|
*. La correlación es
significante al nivel 0,05 (bilateral).
**. La
correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Se hizo un análisis de regresión para probar la relación entre la Orientación al Mercado y su influencia en el Desempeño. El modelo es explicado en un 17% por el valor absoluto del Coeficiente de correlación R .171. La fuerza de asociación entre las variables que se explica por el coeficiente de determinación R cuadrado en un .029, indica que el modelo se ajusta en un 2.9% a los datos. La prueba F con un 1.023 muestra que el Desempeño no es influenciado
significativamente por la Orientación al Mercado, lo cual es confirmado por el nivel de significancia de .319. (β =.109, F=1.023, p=.319, R2=.029). El estadístico Durbin- Watson=1.956, muestra que los residuos de las variables explicadas en el modelo carecen de relación entre ellos (tabla 5). Por lo que de manera global la Orientación al Mercado no influye en el desempeño de los negocios de artesanía de la cultura Wixárica.
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No obstante, para analizar el efecto de determinación de cada una de las dimensiones de la orientación al mercado, se hizo un análisis de regresión jerárquica entre las dimensiones de la Orientación al Mercado y el Desempeño. En el modelo 1 se puede observar que la orientación al cliente por sí sola no influye en el desempeño de los negocios de artesanía Wixárica (β =.106, F=1.735, p=.197, R2=.049).
En el modelo 2 sin embargo se observa que cuando se combina la orientación al cliente y la orientación al competidor, el desempeño de los negocios se explica de manera significativa en un 18% a un nivel de confianza del 95%, y con una correlación del 43%. La prueba F con un 3.658 muestra que el Desempeño es influenciado significativamente por la orientación al competidor y por la orientación al cliente, lo cual se confirma por el nivel de significancia de .027. (R2=.181, F=3.658 p=. 027, R=.426). La interacción entre la orientación al cliente (β=.041, p=0.61) y la orientación al competidor (β=0.267, p=0.027) muestra un incremento en el cambio en R2=.133, lo que indica que aunque la orientación al cliente no fue significativa en un 95% de confianza, al agregar la orientación al competidor el modelo se vuelve significativo. Los resultados muestran que los negocios dedicados a la elaboración y comercialización de artesanía, en comunidades Wixaritari ubicadas en la sierra del municipio del Nayar,
realizan acciones de mercado enfocados a los artículos que venden, y como enfrentar la competencia de los artesanos del lugar. No se enfocan tanto a satisfacer los deseos del cliente, lo cual se debe a lo alejado que se encuentran de las zonas urbanas y turísticas, que es donde se da la interacción con los clientes potenciales que pueden comprar sus artículos.
En el modelo 3, se observa que cuando interactúan la orientación al cliente, la orientación al competidor y la coordinación interfuncional, el desempeño de negocios de artesanía de subsistencia se explica en un 27% (R2=.274, p=0.50, F=4.032, R=524).
Al agregar la coordinación interfuncional al modelo de regresión ocurre un cambio significativo en R2 de .093. Lo que muestra que la interacción entre las tres dimensiones, orientación al cliente, orientación al competidor y la coordinación interfuncional si determinan el desempeño de los negocios de artesanía Wixárica; aunque la orientación al competidor es la que más aporta a la varianza explicada en el modelo. Por lo que se prueba la H1, ya que la orientación al mercado a través de sus tres dimensiones determina significativamente el desempeño de los negocios de artesanía de la cultura Wixárica El estadístico Durbin- Watson=1.787, muestra que los residuos de las variables explicadas en el modelo carecen de relación entre ellos (tabla 6).
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6. 
Conclusiones
Los resultados obtenidos en este estudio permiten concluir que el desempeño de los pequeños negocios de artesanía Wixárica de las comunidades ubicadas en la zona serrana: Santa Bárbara, San Isidro, Picachos, El Saucito; Cañaveral, Manguitos, Jesús María y El Purgatorio, del Municipio del Nayar, en el Estado de Nayarit, no se ven influenciado significativamente por la orientación al mercado como una estrategia global de negocio. Sin embargo, al crear estrategias para enfrentar la competencia de otros artesanos, así como al coordinar adecuadamente sus acciones y recursos para ganar clientes y lograr sus metas, de manera indirecta todos los días se orientan a satisfacer los deseos del cliente. Porque con solo el hecho de estar al pendiente de lo que elaboran y venden los otros negocios de artesanía, al tratar de evitar que otros artesanos imiten sus trabajos, o al vender sus artesanías de forma directa evitando el uso de intermediarios, etc., no solo buscan obtener los ingresos suficientes para la subsistencia diaria del artesano y demás colaboradores que le ayuden, sino también de manera indirecta se orientan al cliente, tal como lo muestran los resultados de este estudio.
La falta de orientación directa al cliente se puede entender como un fenómeno de mercado cerrado, pues solo se enfocan en lo que sucede en el contexto de su mercado local. La mayoría vende sus productos cuando acuden a centros urbanos y turísticos donde puede vender sus artesanías de manera más fácil sus artesanías, y esperan que los clientes lleguen directamente a comprarles. La lejanía de estas comunidades del mercado turístico no facilita a los dueños de estos pequeños negocios sacar de manera fácil sus productos del mercado local, su preocupación no es crear diseños y artículos artesanales pensados para satisfacer los deseos del cliente; sino en crear productos diferentes a los de que los demás artesanos elaboran, de manera que su venta les generen los ingresos suficientes para satisfacer las necesidades básicas de su vida diaria.
Los artesanos algunas veces forman alianzas con otros artesanos como una forma de protección hacía los intermediarios, y para apoyarse en algunas actividades comerciales. Esto sucede cuando se trata de vender artesanías en lugares muy distantes de su lugar de origen, o para comprar materia prima a buen precio; pero evitan hacer alianzas con intermediarios y negocios comerciales
(hoteles, agencias de viajes, etc.) para vender sus artesanías por temor hacia los comportamientos oportunistas de los mismos. Asimismo, el desconocimiento sobre el manejo de aspectos financieros y contables les impide coordinar adecuadamente sus funciones internas y externas, de manera que no pueden generar las estrategias adecuadas para promocionar y vender sus productos, y con ello tener un crecimiento exitoso en sus negocios.
En este estudio se concluye que es importante que los negocios ubicados en contextos de subsistencia, como son los pequeños negocios de artesanía Wixárica que se localizan en zonas rurales y alejadas de los principales centros de venta, tengan estrategias adecuadas que les permitan tener un buen desempeño de sus negocios, de manera que se conviertan en alternativas reales de supervivencia y autoempleo; además de que la actividad artesanal es la base de su economía de subsistencia, por lo que se tiene buscar nuevas formas de venta para obtener ingresos diarios. Estas formas para vender mejor se encuentran en la orientación al cliente, la orientación al competidor y en la coordinación interfuncional de las actividades y recursos de su negocio para satisfacer al cliente, tal como lo indica la literatura de la orientación al mercado. De igual forma, deben aprovechar las ventajas y oportunidades que ofrezca su entorno para tener una orientación adecuada que se convierta en un factor importante que ayude a disminuir la pobreza que impera en sus comunidades.
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