The Guayabera: Traditional Crafts or a Contemporary
Ethnic Garment? Factors
that influence when making the purchase decision
Carlos
Gabriel, Colín-Flores[1]
La guayabera ha sido vista por años como una artesanía
tradicional de Yucatán, sin embargo, a últimas fechas está óptica se ha ampliado
para identificarla como una prenda étnica contemporánea que representa en
general a México ante él mundo. El objetivo se este trabajo es explorar el interés
que tienen diferentes grupos (yucatecos, mexicanos no yucatecos y extranjeros)
en la compra de guayaberas, así como examinar la influencia de variables como
origen de la fabricación, la edad del cliente, el estilo de la prenda y su uso
previsto sobre la intención de compra de los clientes potenciales. En el
estudio se emplea un análisis de moderación, mediación y mediación moderada
para comprender mejor los factores que influyen en la intención de compra de
los clientes potenciales. En esta investigación se tomó una muestra de 549
personas que acudieron a alguna tienda que vende guayaberas en Yucatán, en la
que se identificaron diferentes aspectos relacionados con los motivadores de
compra.
Los hallazgos del estudio indican que el uso al cual
se destina la prenda determina la intención de compra del cliente y que esta
relación esta mediada por el estilo de la prenda y moderada por la edad del
cliente. Encontrando que el cliente que desea una guayabera es
preponderantemente joven, busca estilos contemporáneos y valora especialmente
el lugar de confección de la prenda, lo que le da el carácter étnico a este
tipo de ropa y un valor distintivo.
Palabras clave: Artesanías,
Guayabera, Prenda Étnica.
The guayabera has been seen for years as a traditional
craft of Yucatan, however, lately this optic has expanded to identify it as a
contemporary ethnic garment that represents Mexico in general before the world.
The objective of this paper is to explore the interest of different groups
(Yucatecans, non-Yucatecan Mexicans and foreigners) in the purchase of
guayaberas, as well as to examine the influence of variables such as origin of
manufacture, age of the customer, style of the garment and its intended use on
the purchase intention of potential customers. The study uses moderation,
mediation, and moderate mediation analysis to better understand the factors
that influence potential customers' purchase intent. In this research, a sample
of 549 people who went to a store that sells guayaberas in Yucatan was taken,
in which different aspects related to purchase motivators were identified.
The findings of the study indicate that the use to
which the garment is intended determines the customer's purchase intention and
that this relationship is mediated by the style of the garment and moderated by
the age of the customer. Finding that the customer who wants a guayabera is
predominantly young, he looks for contemporary styles and especially values the
place where the garment is made, which gives the ethnic character to this type
of clothing and a distinctive value.
Key words: Craft, Guayabera, Ethnic Garment
Códigos JEL: M10, M30, M31, O30
Introducción
Las
tradiciones de los pueblos se conservan a través de las actividades y comportamientos
que tienen sus pobladores y forman parte del patrimonio cultural de una
comunidad, ya sea vista como una población, región, país o continente y
regularmente están vinculadas a los pueblos ancestrales también llamados
originales (Friel, 2020). Las personas herederas de los pueblos
originales mantienen y transmiten estás tradiciones mediante la conservación de
aspectos de la vida cotidiana como es la comida, la lengua, las festividades y
en particular se comparten con él mundo a través de las artesanías
tradicionales entendidas como una expresión cultural que conservan técnicas y
conocimientos de los pueblos ancestrales (Zbuchea,
2022; Zabulis et al., 2022).
Las
artesanías tradicionales están asociadas a una actividad económica de los
pueblos originales que las comercializan como etnomercancias
para obtener ingresos del turismo que visita sitios de interés cultural como
pueden ser en México las zonas arqueológicas, ciudades coloniales o bien
playas. En estos sitios se puede encontrar una amplia oferta de artesanías
tradicionales entre las que se incluyen piezas de alfarería, joyas, artículos
decorativos diversos, instrumentos musicales, artículos textiles y prendas de
vestir entre otras (Ruíz, 2020; Shormizayev, 2020).
El interés de este estudio se enfoca en un
tipo de artesanía, una prenda de vestir que originalmente fue diseñada en Cuba,
pero que a fines del siglo XIX fue adoptada por la población masculina
habitante de Yucatán y fue convertida en una pieza fundamental de su
guardarropa hasta hacerla parte de la vestimenta típica de la región. Esta
prenda es la guayabera en uno de sus estilos al que se le denomina filipina qué
en conjunto con el pantalón blanco, el sombrero de jipi y las alpargatas
integran el traje regional de Yucatán (Fernández Repetto y Medina Vázquez,
2020; Muñoz, 2019; Ruíz, 2020).
La
guayabera es reconocida por turistas nacionales internacionales como una prenda
tradicional de Yucatán y como tal, una prenda étnica que se identifica con la
cultura de Yucatán en particular y México en general. Sin embargo, a últimas
fechas la guayabara ha tenido una evolución interesante, ya que del estilo
tradicional camisa blanca con alforzas y bolsas, los fabricantes y diseñadores
de esta prenda han agregado colores, diseños y ornamentos que han revitalizado
el interés por la prenda, aunado a su uso tanto por políticos como artistas en
eventos y ceremonias. Además de un interés particular por el turismo extranjero
por la cultura mexicana contemporánea (Cabrera-Pacheco, 2022; Fernández Repetto
y Medina Vázquez, 2020).
Esta
investigación tiene como objetivo explorar el interés que tienen diferentes
grupos (yucatecos, mexicanos no yucatecos y extranjeros) en la compra de
guayaberas, así como examinar la influencia de variables como origen de la
fabricación, la edad del cliente, el estilo de la prenda y su uso previsto
sobre la intención de compra de los clientes potenciales. En el estudio se
emplea un análisis de moderación, mediación y mediación moderada para
comprender mejor los factores que influyen en la intención de compra de los
clientes potenciales.
Para
lo cual se pueden plantear las siguientes preguntas de investigación:
¿La
guayabera es identificada como una artesanía tradicional para uso ceremonial
(bodas, bautizos o fiestas mexicanas) o bien como una prenda étnica
contemporánea que se puede usar como parte del guardarropa habitual por parte
de los clientes?
¿Los
compradores de una guayabera eligen a esta prenda como una artesanía
tradicional o bien como una prenda étnica contemporánea en función del uso que
le pretenden dar y el estilo de la prenda?
¿El
origen del comprador (yucateco, mexicano o extranjero) puede influir en el
estilo de la prenda que pretende comprar (prenda tradicional o étnica
contemporánea) y el uso que le pretende dar?
¿El
lugar en el que se produce la prenda (Yucatán, México u otro sitio) puede
influir en la decisión de compra de la prenda parte del cliente?
¿La
edad del cliente puede influir en el estilo y la decisión de compra de una
guayabera por parte del cliente?
Este
trabajo está estructurado de la siguiente manera: primero, se presenta una
revisión de la literatura sobre la guayabera y su contexto cultural. Luego, se
describe la metodología empleada, seguida de la presentación de los resultados
del análisis. Finalmente se discuten los hallazgos y se ofrecen conclusiones e
implicaciones para futuros estudios y para la industria de la guayabera.
Marco
Teórico
Origen
de la guayabera
La
guayabera es una prenda tradicional de vestir a manera de camisa conocida por
sus cuatro bolsillos y dos hileras de alforzas. Su uso generalizado y diseño
distintivo ser ha convertido en lo que puede ser la prenda más emblemática de
vestir asociada con la vida cultural de América Latina y el Caribe. Sobre el
origen de la guayabera hay una serie de relatos que la sitúan en diferentes
contextos culturales, por ejemplo, en la República Dominicana se le conoce como
“chacabana”, en Haití como “guayabel”, en Trinididad “shirt-jac”, Cuba y México como “Guayabera”
que es por cierto el nombre más usado para la prenda (History
Miami, 2024; Fernández Repetto y Medina Vázquez, 2020).
La
evidencia histórica documentada por el History Miami Museum (2024) sugiere que la camisa tuvo sus comienzos en
Cuba y la historia más popular cuenta que en 1709, llegaron a Cuba procedentes
de Granada, España, el alfarero José “Joselillo” Pérez Rodriguez y su esposa
costurera Encarnación Núñez García, estableciéndose a las márgenes del río
Yayabo. Ahí, Encarnación
recibió un cargamento de lino español, con el cual su esposo le pidió que
confeccionara una prenda tipo gabán parecido a los uniformes de los soldados
españoles de la época, la cual dio por resultado una camisa suelta que se
llevaba por encima del pantalón, con bolsillos delanteros, para guardar el
tabaco y artículos personales que se usaban en ese tiempo. A esta prenda
originalmente se le denominó “yayabera”,
por el lugar de su creación. Posteriormente, la prenda comenzó a usarse para el trabajo de
los campesinos, especialmente los que trabajaban en la recolección de guayabas. De ahí derivó su
nombre actual “guayabera” (History
Miami, 2024; Muñoz, 2019).
En el siglo XIX la guayabera ya era una
prenda popular utilizada por los campesinos, terratenientes y empleados
gubernamentales en Cuba, por lo que su uso se extendió a México en los estados
de Yucatán y Veracruz debido al contacto comercial existente entre estos dos
países, y que como consecuencia empresarios mexicanos establecieron en el
estado de Yucatán fábricas de este tipo de prendas (History
Miami, 2024). En México, se popularizó el uso de la guayabera sobre todo
durante la década de 1970 debido a que el presidente de México de ese entonces
empleaba a la guayabera como prenda de vestir para cumplir con sus obligaciones
gubernamentales difundiendo su uso en México y el extranjero (Muñoz, 2019;
Ruíz, 2020).
La
guayabera en México y Yucatán
La guayabera es un producto artesanal al
cual se le puede dar la denominar de diferentes formas dependiendo el contexto
al cual se le ubique, por ejemplo, ropa típica cuando se le asocia con el
mercado turístico y con la autenticidad u origen del producto, en contraste de
cuando se refiere a ropa tradicional que yace en la idea de esta prenda en el
tiempo y la distancia, como algo que sobrevive y refleja
valores y costumbres de la localidad o de la región (Fernández Repetto y Medina
Vázquez, 2020; Walcott, 2019).
La
guayabera como ropa tradicional puede reconocerse en dos niveles, que refieren
ya sea al país o a ciertas partes del país, en consonancia con el contexto en
el que se presenta. Será nacional en un contexto global, pero regional en un
contexto nacional. En este caso la guayabera mexicana es una camisa que en el
mundo se ubica como país de origen a México como identidad mayor, lo que ha
dado que en ciertos contextos se le conozca como “camisa de boda mexicana”.
A nivel nacional en México a la guayabera se le asocia con el estado de
Yucatán, siendo esta una región en la que este tipo de ropa tiene un uso
extendido como parte de sus hábitos cotidianos, por lo que a nivel nacional se
le conoce como guayabera yucateca como identidad menor (Fernández Repetto y
Medina Vázquez; Valenciano-Mañe, 2012; Fondo Nacional para el Fomento de las
Artesanías, 2018; Walcott, 2019).
La guayabera yucateca es un término que se
ha empleado desde finales del siglo XIX ( History
Miami, 2024, Muñoz, 2019; Millet y Quintal, 1994) y esta es una pieza artesanal
que forma parte de la expresión cultural de la región, en la que sus diseños
con complejos bordados le han dado una innovación estilística característica a
esta prenda de vestir que la coloca en un contexto especial en el mundo como
expresión de la cultura mexicana y de la identidad yucateca para el mundo (Fernández
Repetto y Medina Vázquez, 2020, Muñoz, 2019). Ubicándola como parte esencial de la cultura del estado
que le da su identidad regional junto con otros aspectos como su lenguaje que
es el español-yucateco, la comida tradicional, la trova-yucateca, celebraciones
como el Janal Pixán (el día de muertos) y vaquerías
(fiestas patronales) (Fernández Repetto y Medina Vázquez; 2020; Fernández Reppeto y Negroe Sierra, 2010; Güemez, 2011; Vargas-Cetina, 2017).
En la Ciudad de Mérida, capital del estado
de Yucatán y centro neurálgico de las actividades, en donde reside
aproximadamente el 50% de la población del estado y en el que se encuentran las
principales actividades económicas y de gobierno, los habitantes han tomado a
la guayabera como parte de su vestimenta fundamental desde el siglo XIX a la
fecha, usándola en diferentes eventos sociales y constituye un elemento
fuertemente arraigado en los valores e identidad yucateca, esta prenda ha sido adaptada
a los contextos actuales, en la que han modernizado los diseños y bordados de
la prenda para mantenerla moderna y actual, creando diseños contemporáneos
atractivos (Ruíz, 2020).
Con base en lo anterior se pueden formular
las siguientes hipótesis:
H1:
Hay interés por la prenda dependiendo del origen del comprador potencial
(yucateco, mexicano o extranjero).
H2:
Hay una relación de dependencia entre el origen del comprador y la intención de
compra de la prenda que se encuentre moderada o media por alguna de las
variables evaluadas en el estudio (edad del comprador, lugar de fabricación,
estilo o uso de la prenda).
La
guayabera yucateca ¿artesanía tradicional o prenda étnica contemporánea?
¿Qué
es la “artesanía tradicional”? es una pregunta que tiene una respuesta
muy amplia. La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura (UNESCO) indica que “una artesanía tradicional es acaso la manifestación más tangible del
patrimonio cultural inmaterial” (Organización de las Naciones Unidas para la
Educación para la Ciencia y la Cultura [UNESCO], 2024, p.1).
De acuerdo con la UNESCO (2024) las expresiones
de la artesanía tradicional son muy numerosas entre las que se encuentran:
herramientas, prendas de vestir, joyas, indumentaria, accesorios para
festividades y artes del espectáculo, recipientes y elementos empleados para el
almacenamiento, artes decorativas y objetos rituales, instrumentos musicales y
enseres domésticos, y juguetes lúdicos o didácticos. Muchos de estos objetos
pueden ser de uso efímero como los festivos, mientras que otros pueden llegar a
constituir un legado que se transmita de generación en generación. Las técnicas
necesarias para la creación de objetos de artesanía son tan variadas como los
propios objetos.
Por
otra parte, la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI, 2016)
indica que:
La
artesanía tradicional se refiere a los productos artesanales, los productos
artesanos, las obras creativas tradicionales o las obras de artesanía artística
o tradicional y aunque no hay una definición de artesanía tradicional aceptada
universalmente tiene las siguientes características comunes:
•
Se trata de obras
producidas por artesanos, de forma enteramente manual o con la ayuda de
herramientas manuales o el uso de medios mecánicos, siempre y cuando la
contribución manual directa del artesano siga siendo el elemento más importante
del producto acabado.
•
Son representaciones o
expresiones que simbolizan la cultura del artesano.
•
Son obras que comprenden
una amplia gama de productos hechos de materias primas originarias de la
región.
•
Sus características
distintivas pueden ser utilitarias, estéticas, artísticas, creativas,
vinculadas a la cultura, decorativas, funcionales, tradicionales, simbólicas y
significativas religiosa y socialmente.
•
No existen restricciones
especiales en cuanto a la cantidad de producción y no hay dos piezas
exactamente iguales.
Entre
otras características que se pueden aplicar a la artesanía tradicional figura
el hecho de que se transmite de generación en generación y de que está
vinculada a una comunidad que puede ser descendiente de un pueblo original (OMPI,
2016, p.2).
Ante
esta definición de la artesanía tradicional surge una pregunta ¿hay además de
la artesanía tradicional otro tipo de artesanía moderna o contemporánea que
puede incorporar materiales, procesos de trabajo o diseños contemporáneos que
pueden llevar a los artículos artesanales a un uso más allá que el decorativo o
ritual?
Esta
pregunta se la planteó Escalona (2016) sobre los productos textiles artesanales
vendidos originalmente en Chiapas, México como productos artesanales
tradicionales pero que en realidad eran productos con materiales, diseños,
procesos de producción contemporáneos y en algunos casos con orígenes distintos
a la región. A estos productos les llamó etnomercancía a las que define como:
Un objeto que tiene la apariencia de ser producto
de una perspectiva cultural específica, resultado de trabajo que se supone
implica un conocimiento especializado y que expresa formas de entendimiento del
mundo que son también específicas de un grupo social (al que se atribuye una
especificidad y una antigüedad cultural inconmensurables). En algunos casos
esos objetos llegan a adquirir características tan especiales que se vuelven
ejemplares únicos y trascienden la circulación, para pasar a formar parte de colecciones
o de exposiciones de museos. Es pues una mercancía con apariencia étnica para
el observador, por su autenticidad, su carácter manual, tradicional y/o una
particular belleza estética que se supone es parte de un grupo culturalmente
delimitado. (Escalona, 2016, p.260).
Es entonces que la artesanía no tradicional (que incorpora nuevos
diseños o materiales) puede ser vista como etnomercancía,
es decir, como un objeto con valor de uso que en el momento de entrar en
distintos circuitos de exhibición, venta y consumo revela un valor socialmente
creado y además adquiere otras apariencias que lo transforman en algo que le da
sentido de pertenencia a una cultura, identidad o grupo (Escalona, 2016).
En particular hablando de prendas de vestir el término de etnomercancias que puede verse como un genérico que puede
adaptarse al concepto de prendas étnicas que habla de un aspecto más específico
sobre este tipo de mercancías y que es más adecuado conforme a lo que menciona
Escalona (2016).
De
acuerdo con Fernández Repetto y
Medina Vázquez (2020) las guayaberas pueden ser vistas como prendas
étnicas de origen yucateco que incorporan materiales tradicionales como el
algodón o lino, emplean para su fabricación a artesanos locales que siguen
técnicas tradicionales y diseños que aluden en algunos casos a la cultura Maya
o bien a motivos regionales como flores, aves o alguna otra fauna de la región
como los venados, jaguares, cardenales o bien el pájaro toh,
lo que representa para la población yucateca un elemento de identidad cultural
asociado con sus hábitos y costumbres. Los fabricantes de estas prendas se
sienten motivados económicamente (satisfacción extrínseca) por la fabricación y
comercialización de estos productos y a su vez se sienten satisfechos
intrínsecamente por ser los responsables de mantener la tradición en la
elaboración de estas prendas (Alonzo, 2015; Colín Flores, 2017; Colín Flores,
2020)
La
guayabera es pues un producto que entra en la categoría de prenda étnica tanto
para locales que la reconocen como parte de su identidad cultural, o bien
turistas que la aprecian como una prenda de vestir con un carácter étnico, que
a su vez sirve para vestir a diferentes estratos de la población
(Angulo-Castillo et al., 2022), pues abarca a todas las clases sociales en
distintos momentos de su vida como aspectos ceremoniales (bautizos, bodas,
festividades en general), para diversas prácticas culturales (actos
protocolarios políticos en la región, graduaciones, entre otros) o simplemente
el vestir casual contemporáneo (Alonzo, 2015; Colín Flores, 2021; Güémez, 2011; Fernández
Reppetto y Medina Vázquez, 2020; Vargas-Cetina, 2017).
Muchos
productos que tienen un carácter étnico tradicional han sido adaptados o
modificados para incorporar aspectos de la cultura contemporánea, quizá uno de
los ejemplos más claros es el de la comida, en la que se fusionan las prácticas
ancestrales con nuevas tendencias en sabores, colores y aromas. Esto ha
generado una práctica en la industria de la alimentación llamada comida étnica contemporánea
(Halawa, 2020). En relación con las prendas de vestir
pasa algo similar a lo que sucede con los platillos, por ejemplo, en Colombia los
diseñadores toman diseños étnicos tradicionales de pueblos originales como los
Nasa o Wayuu y los combinan con distintos materiales que pueden incluir fibras
naturales, sintéticas, impresiones, inserciones (metales, plásticos, semillas,
etc.), colores actuales y populares creando artículos modernos de lujo o
populares (Parra, 2020).
La
guayabera no es la excepción y en este sentido la prenda se concibe como un
producto que tiene una connotación étnica tradicional a la que en los últimos
años los fabricantes y diseñadores han incorporado cambios motivados por la
influencia de la cultura contemporánea, en términos de colores, materiales,
diseño de bordados, estampados o elementos mixtos que incluyen bordados,
inserciones de elementos plásticos, metales u otros materiales que le dan el
carácter de prenda étnica contemporánea que se dirige a segmentos de lujo y
populares (Guémez, 2011; Fernández Reppeto y Medina Vázquez, 2020, Méndez- Navarro y
Ávila-Sánchez, 2019).
Las
guayaberas para su compra se pueden encontrar en la Ciudad de Mérida para
diferentes estratos sociales y tipo de clientes (locales o extranjeros) desde
establecimientos populares como el mercado municipal Lucas de Gálvez (el más
grande de la Ciudad), mercados de barrio como el de Santa Ana (cerca del centro
histórico de la ciudad ubicado en un corredor turístico de la ciudad), en
tiendas que venden artesanías en el centro histórico, en boutiques
especializadas como Presuel, Abito
y Teya Artesanal entre otras (Alonzo, 2015; Gobierno de Yucatán, 2024a,
Méndez-Navarro y Ávila-Sánchez, 2019).
Adicionalmente
existen poblaciones como Tekit de Regil (la capital de la guayabera) y Kimbilá que están enfocadas en la producción y venta de
ropa típica entre ellas las guayaberas, blusas, hipiles y ternos. En estas
poblaciones pueden encontrarse tiendas de artesanos locales como Caamal o Julio
Itzá en las que venden Guayaberas al detalle o bien fábricas que venden al
mayoreo o intermediarios locales, regionales y nacionales (Gobierno de Yucatán,
2024b, Leyva et al., 2019; Ruíz, 2020). A
nivel nacional está reconocido el corredor artesanal de Valladolid en el estado
de Yucatán que contempla las ramas: lapidaria, madera, textil, fibras vegetales y
joyería (Gobierno de México, 2024).
En la industria textil
de la confección en México hay 102,493 unidades económicas que en un 98.9% está
compuesto por micro (hasta 10 personas empleadas) y pequeñas empresas (entre 10
y 50 personas empleadas) (Leyva et al., 2019). El estado de Yucatán cuenta con
el segundo lugar en cuanto a unidades económicas después de Oaxaca con un total
de 17,411 (17% de las unidades totales de este sector), por lo que es un
componente importante en la economía aportando el 5.8% del PIB estatal y una
ocupación laboral de 39 mil personas para el estado de Yucatán de las cuales el
46% son mujeres y el 54% hombres (Instituto Nacional de Estadística Geografía e
Informática [INEGI]
(2024).
La producción de
guayaberas forma parte de la industria textil de Yucatán y reviste por ello
importancia para la generación de empleos e ingresos en la región en un
contexto de sustentabilidad y gestión verde de los recursos (Colín Flores y
Madero, 2024; Leyva et al., 2019; Ruíz, 2020).
Con
base en lo anterior se pueden plantear las siguientes hipótesis:
H3:
Hay una relación de dependencia entre el lugar de la fabricación y la intención
de compra de la prenda que se encuentre moderada o media por alguna de las
variables evaluadas en el estudio (edad del comprador, origen del comprador,
estilo o uso de la prenda).
H4:
Hay una relación de dependencia entre la edad del comprador y la intención de
compra de la prenda que se encuentre moderada o media por alguna de las
variables evaluadas en el estudio (lugar de fabricación, origen del comprador,
estilo o uso de la prenda).
H5:
Hay una relación de dependencia entre él estilo y la intención de compra de la
prenda que se encuentre moderada o media por alguna de las variables evaluadas
en el estudio (edad del comprador, lugar de fabricación, origen del comprador o
uso de la prenda).
El uso de la guayabera
ha tenido una evolución a lo largo de su historia, originalmente empleada como
una prenda de trabajo en Cuba, después como ropa ceremonial y de protocolo,
hasta en últimas fechas empleada como una ropa étnica de moda que agrada a los
clientes tanto para un uso casual para un fin de semana como una ropa que se
puede emplear para ir al trabajo sobre todo en lugares en los que la
temperatura es alta y se requiere de una ropa cómoda, fresca y elegante. Hoy es
un atuendo muy usado por políticos y celebridades, que influyen a los clientes
potenciales a su compra y su uso en diferentes situaciones de la vida cotidiana
(Fernández Reppeto y Medina
Vázquez, 2020; Vargas-Cetina,
2017).
Por lo que se puede
plantear la siguiente hipótesis:
H6:
Hay una relación de dependencia entre él uso y la intención de compra de la
prenda que se encuentre moderada o media por alguna de las variables evaluadas
en el estudio (edad del comprador, lugar de fabricación, origen del comprador o
estilo de la prenda).
Metodología
Se
realizó una investigación exploratoria inicialmente y con sus resultados se
desarrolló adicionalmente un estudio explicativo (análisis de moderación,
mediación y mediación moderada) de tipo transeccional, ex post facto de tipo
cuantitativo y cualitativo, no experimental. En el cual se contó con 549
participantes hombres entre 16 y 73 años compradores potenciales de guayaberas
en diferentes tiendas participantes en el estudio en la Ciudad de Mérida, las
poblaciones de Kimbilá y Tekit de Regil, Yucatán, México.
El tipo de muestreo fue por conveniencia y estuvo sujeto a la disposición de
los clientes a contestar el cuestionario.
Procedimiento
Se realizó
una búsqueda en Google sobre tiendas que venden guayaberas en el estado de
Yucatán en la ciudad de Mérida y las poblaciones que se especializan en la
fabricación de estas prendas entre las que están Kimbilá
y Tekit de Regil (se contactó a más de 50 establecimientos), se solicitó su
participación en el estudio y solamente accedieron a participar 10 tiendas, teniendo
la siguiente composición: cuatro en el centro histórico de la ciudad de Mérida,
Yucatán, tres en la población de Kimbilá y otras tres
en la población de Tekit de Regil. El rol de los responsables de las tiendas
fue recopilar la información de clientes potenciales par el estudio mediante la
aplicación de un cuestionario en español para los clientes nacionales o hispano
parlantes y en inglés para extranjeros que no hablaban español.
Entonces
participaron 10 tiendas en el estudio, a los responsables de las tiendas se les
pidió explícitamente su apoyo voluntario al que accedieron y se les comento que
los resultados del estudio serían tratados de forma anónima tanto para las
tiendas que participaron en el levantamiento del estudio como para los clientes
potenciales al que también accedieron.
En el
cuestionario se indicaba que los datos serían tratados en grupo y la identidad
de las personas se manejaría de forma anónima. El estudio se realizó durante
los meses de julio a septiembre de 2024. El cuestionario se aplicó mediante el
uso de smartphone con la aplicación de Google Forms.
Se entrevistó a un total de 575 personas de las cuales se obtuvieron un total
de 549 cuestionarios útiles para el estudio (las 26 muestras descartadas las
dejaron incompletas los participantes en el estudio, por lo que no eran útiles
para él análisis).
Se
capacitó a los responsables de las tiendas sobre la aplicación del cuestionario
y a responder dudas sobre alguna de las preguntas.
Instrumento
En
el estudio se empleó un instrumento creado para esta investigación en el cual
se entrevistó a compradores potenciales hombres. El diseño del instrumento se
orientó a responder a las preguntas de investigación planteadas, por lo que
cada pregunta de investigación se asoció a una de las variables del
instrumento, entre las que se encuentra: origen del cliente, edad, estilo de la
prenda asociada a imágenes ilustrativas de los diferentes estilos, origen de la
prenda, uso que se le pretende dar a la prenda e intención de compra. El
cuestionario se aplicó conforme al diseño inicial, no se realizó pilotaje.
Variables
del estudio
Origen
del cliente potencial. En esta variable se empleó una escala de 1 a 3, en la
que se preguntaba el origen del cliente: nacido en Yucatán (1), mexicano (no
yucateco) (2), extranjero (3). El valor del alfa de Cronbach de esta variable
en el estudio es de 0.851.
Edad.
Edad cumplida en años. El valor del alfa de Cronbach de esta variable en el
estudio es de 0.972.
Estilo
de la prenda. Para esta variable se mostró una tarjeta con la imagen de cuatro
estilos de prenda (ver Figura 1). En la primera imagen se mostraba una
guayabera tradicional (E1); en la segunda imagen una guayabera tipo filipina,
una guayabera con colores y estilo clásico, pero con un diseño más moderno
(E2); en la tercera imagen una guayabera contemporánea con un diseño moderno y
colores actuales (E3) y en la cuarta imagen una guayamisa
que es un tipo de guayabera con un estilo totalmente contemporáneo y abandona
algunos aspectos como las alforzas e incluye imágenes de fauna de la región con
estilos actuales (E4). El cliente potencial debía seleccionar un estilo
solamente. El valor del alfa de Cronbach de esta variable en el estudio es de
0.812.
Figura 1
Arreglo de tarjeta de decisión
del cliente mostrando diferentes estilos, desde el tradicional hasta
contemporáneos
Fuente: Elaboración propia
Origen
de la prenda. Para esta variable se le preguntaba al cliente potencial sobre el
origen de la fabricación preferida de la prenda, se le solicitaba al cliente
que indicara de qué lugar prefería que fuera confeccionada la prenda. Las
opciones presentadas de las que debía seleccionar solamente una, las opciones
fueron: Yucatán (1), México (2) o Cuba (3). El valor del alfa de Cronbach de
esta variable en el estudio es de 0.798.
Uso
de la prenda. En esta variable se preguntó el uso que se le daría a la prenda y
para ello se preguntó, y se le pidió que seleccionara solamente una respuesta
que corresponde al uso principal de la prenda: uso ceremonial para bautizos,
bodas o festividades regionales (1), uso diario casual (fines de semana y
descanso) (2), uso cotidiano en el trabajo (uso para ir a trabajar como una
prenda más del guardarropa) (3). El valor del alfa de Cronbach de esta variable
en el estudio es de 0.867.
Disposición
a la compra. En esta pregunta se utilizó una escala de percepción subjetiva en
la cual, 1 indicaba que no estaba dispuesto a comprar el producto, 3 neutro y 5
que el cliente potencial estaba totalmente dispuesto a comprar el producto. El
valor del alfa de Cronbach de esta variable en el estudio es de 0.837.
Análisis
de los datos
En
este estudio se realizó un análisis inicial de las variables para identificar
si siguen una distribución normal. Una vez comprobada la normalidad de las
variables, se hizo un análisis descriptivo y enseguida con la intención de
entender la relación entre las variables, se realizó un análisis de regresión entre
la variable dependiente intención de compra y las variables consideradas como
independientes: origen del comprador, lugar de fabricación, edad del cliente
potencial, estilo de la prenda y uso de la guayabera. Ya con la información de
la relación entre variables, se procedió a hacer un análisis de moderación para
identificar la fuerza causal de una variable moderadora y adicionalmente un
análisis de mediación para entender cómo o por qué se produce el efecto de
compra, concluyendo con el análisis de mediación moderada entre las variables
de estudio.
Análisis
de normalidad de las variables
En
la Tabla 1 se pueden apreciar las pruebas sobre la normalidad de las variables,
en este caso los parámetros muestran que estas tienen un comportamiento normal.
Se
aplicó la prueba de Kolmogorov Smirnov,
puesto que hay una muestra grande formada por 549 participantes (mayor a 50
participantes), este caso el indicador de p – valor es mayor a 0.05, que
no permite rechazar la hipótesis nula que implica que las variables tienen un
comportamiento normal, por lo cual con esta información se puede asumir que las
variables en la muestra tienen un comportamiento normal.
Resultados
Análisis
descriptivo
Los
datos de la muestra indican que hay una composición balanceada en cuanto al
origen de los clientes en aproximadamente un tercio para cada grupo. A su vez
se aprecia que el estilo más preferido es de la guayabera contemporánea con un
36.8%, seguido de la guayamisa con un 29.0%, lo que
indica que en la muestra hay una preferencia por estilos más modernos en un
65.8% de los participantes y que el 31.9% pretende usar la prenda de forma
casual y el 43.6% como parte de su guardarropa cotidiano, lo que permite
observar que el 75.5% de los participantes ve a la guayabera como una prenda de
vestir usual y no ceremonial. Por otra parte, el 49.8% de la muestra prefiere
comprar una prenda elaborada en Yucatán y el 34.6% en México, lo que implica
que el 84.4% de la muestra aprecia que el origen de la prenda sea de la región
o bien de México, por lo que los clientes buscan un producto con un origen
específico que le otorgue una identidad como prenda étnica, en este caso
yucateca o mexicana.
En
la Tabla 2 se pueden apreciar los datos del análisis descriptivo de las
variables del estudio.
Análisis
de regresión
Para
identificar el tipo intensidad y dirección de la variable independiente
intención de compra con las variables independientes: origen del comprador,
lugar de fabricación, edad del cliente potencial, estilo de la prenda y uso de
la guayabera. Se realizó el análisis de regresión lineal, cuyos resultados se
pueden apreciar en la Tabla 3.
Los
resultados de los análisis de regresión entre las variables independientes y la
variable dependiente intención de compra son significativos a un 95% de
confianza. En particular los valores de la beta muestran la dirección de la
relación y la magnitud la intensidad. En este caso hay una relación positiva
entre las variables origen del comprador, estilo de la prenda, uso al que se
destina la guayabera y la intención de compra. Por otra parte, hay una relación
inversa entre el lugar de fabricación, la edad del comprador y la intención de
compra. En la discusión de resultados se presenta el análisis detallado e
interpretación de los resultados de esta tabla.
Análisis
de moderación, mediación y mediación moderada
Con
la intención de probar las diferentes hipótesis sobre una relación causal se
procedió a realizar un análisis de mediación empleando una variable que se
conoce como variable mediadora y que consiste en explicar cómo o porque se
produce un determinado efecto entre la variable independiente (que mide el
efecto indirecto) y la dependiente. Además, se procedió con un análisis de
moderación empleando una variable moderadora que consiste en explicar cuándo o
en qué circunstancias se produce el efecto (mide el efecto condicional) entre
la variable independiente y dependiente (Ato y Vallejo, 2011; Hayes, 2022).
Además del análisis de mediación moderada que mide con una variable mediadora
el efecto indirecto y una variable moderadora el efecto condicional (Hayes, 2022).
En
primer lugar, se realizó el análisis de moderación mediante la macro PROCESS de
Hayes, empleando el modelo 1 de moderación simple en el software R (Hayes,
2024). La variable dependiente empleada fue la intención de compra y como
variables independientes se probó con las otras cuatro variables analizadas
alternando la moderación entre ellas, por ejemplo, como variable predictora
origen de los clientes moderada por el lugar de fabricación de la guayabera
para predecir la intención de compra del cliente.
Después
de correr con los análisis, se encontró que solamente en un caso existe un
efecto indirecto significativo, que corresponde a la situación en la que la
variable predictora es el uso que pretende darle el cliente a la prenda cuando
es moderada por su edad para predecir la intención de compra. Los efectos
condicionales medidos a -1, 0 y +1 desviaciones estándar en la variable edad
muestran que hay un efecto indirecto significativo porque el intervalo de
confianza no contiene al cero y el p valor es menor que 0.05, lo que se
puede observar en la Tabla 4.
Fuente: Elaboración propia
Por
otra parte, con base en los resultados de los efectos condicionales indirectos
en la Tabla 3 y en la Figura 2, se puede apreciar que la edad influye en la
intención de compra de las prendas (a menor edad mayor intención de compra) y
que el uso que le pretende dar cliente de menor edad va orientada al uso casual
o cotidiano (en la escala valoradas como 2 y 3) y no tanto al ceremonial
(valorada en la escala como 1). En otras palabras, la relación de moderación es
inversa entre la edad las variables predictora y dependiente.
Figura 2
Efecto moderador de la edad
sobre la variable predictora (uso de la prenda) y la variable independiente
(intención de compra)
Una
vez identificada la relación de moderación, se procedió a investigar si alguna
variable podía mediar entre las variables predictoras y la dependiente escogida
(intención de compra) para lo cual se realizó la exploración entre las
variables del estudio empleando la macro PROCESS de Hayes, utilizando ahora el
modelo 6 que corresponde al análisis de mediación simple en el software R
(Hayes, 2024).
Después
de correr con los análisis, se encontró que solamente en un caso existe un
efecto indirecto significativo, que corresponde a la situación en la que la
variable predictora es el uso que pretende darle el cliente a la prenda cuando
es mediada por la decisión sobre el estilo de la prenda a comprar. El efecto
provocado por la medición del estilo de la prenda entre el uso de la guayabera
y la intención de compra es de -0.031, los datos del bootstrapping
con un remuestreo de 10,000 arrojan un error estándar
de 0.017 y el IC al 95% (0.089, 0.353), lo que indica que al no estar presente
el cero en el intervalo de confianza hay un efecto condicional significativo de
mediación.
En
la figura 3 se puede apreciar el efecto de mediación, en el que se puede
apreciar una relación positiva y significativa entre el estilo de la prenda y
el uso de la prenda, lo que implica que en la muestra los clientes que escogen
estilos de prenda más contemporáneos (1 guayabera tradicional y 4 guayamisa contemporánea),
los pretenden usar de una forma más casual o cotidiana (1 ceremonial y 3
cotidiano) y la relación inversa entre estilo y compra nos indica que los
clientes potenciales están más orientados a comprar estas prendas étnicas más
contemporáneas para un uso más casual o cotidiano.
Figura 3
Efecto mediador del estilo de
prenda sobre la variable predictora (uso de la prenda) y la variable
independiente (intención de compra)
Fuente: Elaboración propia
Ya
que en el estudio se encontró que la variable edad del cliente potencial puede
moderar la relación entre uso de la prenda y la intención de compra del cliente
por un lado y que la variable selección del estilo de la prenda puede mediar
entre uso y compra. Se corrió un análisis estadístico para identificar si puede
haber una relación de mediación del estilo de la prenda, moderada por la edad
del cliente potencial entre el uso de la guayabera y la intención de compra del
cliente para lo cual se realizó la exploración entre estas variables del
estudio empleando la macro PROCESS de Hayes, utilizando ahora el modelo 8 que
corresponde al análisis de mediación moderada en el software R (Hayes, 2024).
Después
de correr con los análisis, se encontró que solamente en un caso existe un
efecto indirecto significativo, que corresponde a la situación en la que la
variable predictora es el uso que pretende darle el cliente a la prenda cuando
es moderada por su edad y mediada por la selección del estilo de la prenda para
predecir la intención de compra. Los efectos condicionales medidos a -1, 0 y +1
desviaciones estándar en a variable edad muestran que hay un efecto indirecto
significativo porque el intervalo de confianza no contiene al cero y el p value es menor que 0.05, lo que se puede observar en la
Tabla 5. Asimismo, pueden observarse estos resultados con el índice de
mediación moderada que ofrece la macro PROCESS en el que con la variable moderadora
edad se obtienen un valor del índice de mediación moderada de -0.0006, un error estándar de 0.0008 IC al 95%
(-0.0025, -0.0009) que al no contener al cero en este intervalo de confianza, confirma
que hay una mediación por parte de selección del estilo de la guayabera,
moderada por la edad entre las variables uso de la prenda e intención de
compra.
Fuente: Elaboración propia
A
partir de la Tabla 5 y Figura 4 se puede observar que hay una relación inversa
entre la edad, la selección del estilo y la compra del producto, esto implica
que a menor edad están dispuestos a seleccionar prendas más contemporáneas y
estás prendas seleccionadas son las que están dispuestos a comprar, siendo los
más incentivados a la compra las personas más jóvenes.
Figura 4
Efecto mediación del estilo de
prenda moderada por la edad entre la variable predictora (uso de la prenda) y
la variable independiente (intención de compra)
Fuente: Elaboración propia
Discusión
En
esta investigación se pudo observar que no hay una diferencia en cuanto al
origen de las personas que contestaron la encuesta y estaban interesadas en
adquirir una guayabera, tal y como se puede apreciar en los resultados de la
Tabla 2, en la que el 30.2% de los participantes fueron extranjeros, 33.1%
originarios de Yucatán y el 36.7% provenientes del México excluyendo Yucatán.
Por lo que no se aprecia una diferencia en cuanto al interés sobre las guayaberas,
lo que no permite confirmar la H1 puesto que la información obtenida apunta a
un interés similar por la guayabera independientemente del origen del
comprador, esto contrasta con los hallazgos de Alonzo (2015) en los que se
indica que la guayabera es una prenda en la que hay un especial interés por los
habitantes de Yucatán, en comparación con los de otras partes del país o del
extranjero al ser una prenda étnica de la región. Esta situación es interesante
ya que los datos obtenidos en esta investigación indican que la guayabera es
una prenda que despierta el interés de compradores diversos (aproximadamente
dos tercios de los clientes potenciales que fueron entrevistados en el estudio)
y no solo de Yucatán.
En
el análisis realizado en el estudio se tomó como variable independiente al
origen del comprador y dependiente a la intención de compra, se realizó el
análisis de regresión lineal en el que se obtuvo una β = 0.511 y la R2 =
0.106. Lo que nos permite observar que hay una relación positiva entre el
origen del comprador y la intención de compra. Por otra parte, se realizó el
análisis de moderación y mediación con las variables estudiadas y no se
obtuvieron resultados de efectos indirectos significativos, por lo que no se
pudo identificar un efecto de moderación y mediación. Estos hallazgos permiten
confirmar parcialmente la H2, ya que
por una parte él modelo explica la relación entre las variables origen e
intención de compra, pero, por otra parte, no se aprecia que alguna variable
modere o medie entre ellas. Como fue mencionado en el párrafo esto contrasta
con los hallazgos de Alonso (2015) sobre el origen del cliente y el
regionalismo.
En
cuanto a la variable predictora lugar de fabricación y la dependiente intención
de compra, se realizó en análisis de regresión lineal en el que se obtuvo una β
= - 0.156 y la R2 = 0.082. Lo que permite identificar una relación
inversa entre lugar de fabricación y origen de compra (recordando que la escala
de lugar de fabricación es 1 Yucatán, 2 México y 3 Cuba), lo que observamos es
que el cliente muestra una preferencia de compra sobre productos de Yucatán y
México, lo que permite confirmar un apetito por mercancías que tienen un origen
en México como país y Yucatán como región, por lo que puede pensarse como un
producto étnico. Esta situación nos permite confirmar en parte la H3, que
concuerda con los comentarios de Escalona (2016) sobre la etnomercancías
y las creencias que le otorgan los compradores al producto sobre su origen y
tradición para la decisión de adquirir un producto. Por otro lado, al correr
los resultados con la variable predictora lugar de fabricación y la dependiente
intención de compra para realizar los análisis de moderación y mediación, no se
identificaron efectos indirectos con las variables recopiladas en el estudio,
por lo que esta parte de la H3 no se puede confirmar y se rechaza.
En
relación con la variable predictora estilo de la prenda y la dependiente
intención de compra, también se corrió el análisis de regresión lineal
obteniendo una β = 0.043 y la R2 = 0.012. Los resultados muestran
una relación directa entre el estilo de la prenda y la intención de compra (1
tradicional, 2 filipina, 3 guayabera contemporánea y 4 guayamisa),
situación que explica una mayor afinidad de los clientes a estilo actuales, en
sintonía con la comentado por Fernández Repetto y Medina Vázquez (2020) sobre
la contemporaneidad de la guayabera, en la que los clientes potenciales están
motivados a comprar prendas más modernas con base al gusto que han alcanzado
las guayaberas en la actualidad como una prende cómoda y elegante, lo que
permite confirmar parcialmente la H5. En este caso al correr los análisis de
moderación no se encontraron efectos indirectos, por lo que esta parte no
permiten confirmar la H5 y se rechaza.
Por
último, tomando a la variable predictora uso de la prenda y la variable
dependiente intención de compra, se realizó en análisis de regresión en el que
se encontró una β = 0.320 y la R2 = 0.054. Estos resultados indican
que hay una relación positiva entre el uso de la prenda (1 uso ceremonial, 2
uso diario casual, 3 uso cotidiano en el trabajo) lo que indica que los
clientes potenciales pretenden comprar la prenda para usarla más de manera
cotidiana y casual que de forma ceremonial, situación que ha sido planteada en
este análisis, sin embargo, en este caso cuando ser realizó el análisis de
moderación se encontró un efecto indirecto significativo inverso con la
variable edad (-0.106, p < 0.01) lo que indica que el uso y la
intención de compra presenta una variación de forma inversa, lo que permite
confirmar algunos de los aspectos anteriormente mencionados sobre la intención
de compra que manifiestan los jóvenes por las guayaberas más contemporáneas
para un uso frecuente como ropa casual o de uso cotidiano como indican Escalona
(2016), Fernández Repetto y Medina (2020) y Ruíz (2019).
Adicionalmente
se realizó el análisis de mediación entre el uso de la prenda e intención de
compra teniendo como variable mediadora el estilo de la prenda, obteniendo un
efecto indirecto significativo lo que indica que el uso se asocia con el estilo
de la guayabera de forma positiva (0.321, p < 0.001) y que el estilo se relaciona con la intención de
compra de forma positiva (0.054, p < 0.05), lo que implica que el uso
casual y cotidiano se asocia con el estilo de guayaberas más contemporáneas y
que este estilo provoca una mayor intención de compra. Los datos de este
estudio revelan que los estilos contemporáneos provocan un mayor apetito de
compra y motiva un uso más extendido de la prenda a la vida cotidiana del
cliente potencial en concordancia con lo que indica Escalona (2016) con su
estudio en Chiapas, México.
Finalmente
se realizó el análisis de la mediación moderada por la edad teniendo como
variable independiente el uso, dependiente la intención de compra y mediadora
el estilo de la prenda, lo que mostró un efecto indirecto significativo,
explicando que la edad influye al cliente potencia tanto en la selección de la
prenda positivamente (0.004, p <0.05) como en la intención de compra
(-0.015, p < 0.01), aspecto en el que los jóvenes tienen un impacto
importante. Por lo que no se puede rechazar la H6.
Los
resultados anteriormente presentados en esta discusión pueden matizarse con los
comentarios hechos por parte de algunas de las personas que atienden las
tiendas o fabricas que proporcionaron apoyo para la realización este estudio y
que como responsables de los negocios, observan a los clientes y su
comportamiento de compra, por ejemplo, en relación con el hallazgo de que no
hay un perfil de comprador mayoritariamente originario de Yucatán, le
preguntamos a la dueña de una tienda de
guayaberas en el centro histórico de Mérida sobre el origen de los compradores
a lo que respondió: “en los últimos años
han aumentado considerablemente los compradores que son turistas nacionales y
de extranjero, esto no quiere decir que los yucatecos estén dejando de comprar
guayaberas, sino más bien que han aumentado las ventas de estas prendas
impulsadas por la compra de los turistas, sobre todo después de la pandemia de
Covid-19”.
En
este mismo sentido el dueño de una fábrica de Guayaberas en la ciudad de Mérida
comentó: “actualmente han aumentado los clientes que solicitan guayaberas
mediante el comercio electrónico de diferentes partes de México y también han
aumentado las ventas a mayoristas que revenden las prendas en diversos estados
del país”.
Por
otra parte, en cuanto a la edad de los compradores y el estilo de las prendas,
un fabricante de guayaberas en Kimbilá, Yucatán,
comenta: “el cliente que busca una guayabera desea estilos innovadores para
usar de manera cotidiana, ya sea en el trabajo o en sus actividades personales,
por lo que se tienen que estar diseñando modelos nuevos cada temporada, sobre
todo enfocado a personas jóvenes que ven en la guayabera una prenda cómoda y
elegante”.
En
cuanto al origen de la prenda un fabricante de guayaberas de Tekit de Regil,
Yucatán, indica: “varios de nuestros clientes están muy interesados en comprar
guayaberas que tengan un origen en la región, ya que identifican al producto
como una prenda de Yucatán y su cultura, por lo que es muy importante poner en
la etiqueta, hecho en Yucatán; México. La guayabera es una especie de artesanía
que es fácil de comprar y que tiene un uso muy apreciado, ya que la prenda es
bonita y denota al decir de los clientes que viste con una ropa tradicional mexicana”.
Lo que apunta al concepto de prenda de origen o prenda étnica.
Conclusión
En
este estudio se planteó entender si el cliente aprecia a la guayabera como una
artesanía tradicional que le da un uso ceremonial para bautizos, bodas o
fiestas tradicionales mexicanas (un uso limitado) o bien si aprecia a la
guayabera como una prenda étnica contemporánea y actual que puede ser usada de
manera cotidiana en su guardarropa (un uso amplio), aspecto que fue cubierto
mediante la investigación realizada, en la que con base en los datos obtenidos
con la muestra estudiada, se aprecia que el cliente toma al uso que le va a dar
a la prenda como criterio de decisión de compra y que este uso está enfocado a
emplear la prenda como una ropa causal o uso cotidiano preponderantemente, en
lugar de un uso ceremonial, resultado que se apoya en la H6 de este estudio.
Por
otra parte, algunos de los hallazgos más relevantes de este trabajo de
investigación indican que el cliente joven es el que está más motivado a
comprar guayaberas y que el estilo contemporáneo en estas prendas de vestir es
un impulsor de la decisión de compra. Adicionalmente es importante considerar
con base en los resultados del estudio qué además de los clientes yucatecos,
hay gran interés por parte de clientes potenciales extranjeros y mexicanos no
yucatecos (que representan dos terceras partes de los clientes potenciales de
este estudio), en la compra de las guayaberas. Asimismo, es relevante decir que
el origen de la prenda importa para el cliente, por lo que puede verse como un
producto apreciado por el origen y la cultura que lo sustenta, por lo que
podría ubicarse como una prenda étnica, vista como yucateca en particular y
mexicana en lo general. La etiqueta “Hecho en Yucatán, México” es importante
para el cliente.
¿Que
se aprendió con este estudio en cuanto al cliente interesado en comprar una
guayabera? Esto puede resumirse con los hallazgos del análisis de mediación,
moderada. En primer lugar, que el cliente selecciona el uso que le pretende dar
a la guayabera (ceremonial, causal o cotidiano) y con base en él selecciona el
estilo de la prenda (tradicional, filipina, guayabera contemporánea o guayamisa) que es la variable mediadora entre uso y
decisión de compra, esta selección se encuentra moderada por la edad (los más
jóvenes están más dispuestos a comprar) y la compra está orientada a estilos
contemporáneos para uso casual o cotidiano.
En
cuanto a las aplicaciones prácticas que pueden tener los hallazgos del estudio,
estos pueden ser varios y a continuación se menciona: En primer lugar, dirigir
la comunicación sobre el producto a aquellos clientes potenciales que tienen
gran interés sobre el producto como son los turistas tanto mexicanos y
extranjeros, jóvenes menores de 37 años (media de la muestra). En segundo
lugar, en la comunicación resaltar el origen del producto e indicar que el
producto es “Hecho en Yucatán, México”, ya que esto es apreciado por el cliente
al considerar la prenda como étnica. En tercer lugar, en la comunicación del
producto se puede destacar el uso casual y cotidiano por encima del ceremonial,
es decir, no mostrar que el producto se puede utilizar solamente en bodas o
bautizos, sino como parte del guardarropa cotidiano de la persona. En cuarto
lugar, se puede destacar que las guayaberas son prendas contemporáneas con
estilos modernos y colores de moda para darle la contemporaneidad que buscan
los clientes jóvenes, sin dejar atrás algunos productos clásicos, pero con
nuevos diseños.
Este
estudio presenta limitaciones asociadas al tamaño de la muestra, ya que el
estudio presenta una muestra limitada a 549 personas recabada en 10
establecimientos comerciales, aunque es amplia, está podría incrementarse para
obtener una mayor representatividad de la población. Asimismo, en cuanto a la
muestra esta fue realizada por conveniencia en la que se encuesto a clientes
potenciales que entraron a un establecimiento comercial con interés por ver o
comprar una guayabera, lo que impide apreciar la opinión de aquellas personas
que no estaban en el establecimiento y que podrían tener o no interés en
comprar una guayabera. Por otra parte, el tipo de preguntas que se realizaron
son de percepción subjetiva, es decir tienen las limitaciones propias que conllevan
este tipo de preguntas. El estudio realizado fue transeccional, por lo que a
pesar de que se hizo un estudio de moderación y mediación, no se puede
establecer la relación causa efecto, confirmatoria a falta de una metodología
experimental o bien longitudinal. Como consecuencia los hallazgos de este
estudio no pueden generalizarse, aunque pueden servir como base para efectuar
estudios más robustos sobre el tema y con ellos eventualmente obtener
relaciones causa – efecto, generalizables.
Se
recomienda para futuras investigaciones sobre el tema diseñar un estudio
longitudinal que permita obtener conclusiones de causa – efecto y en el diseño,
incluir variables derivadas de transacciones comerciales reales y no tanto de
opiniones, quizá con el diseño de un modelo cuasi experimental o experimental.
Este
estudio contribuye al campo de la investigación con el aporte de los elementos
que toma en cuenta un cliente potencial interesado en una prenda étnica como la
guayabera para su decisión de compra, en México, existen otro tipo de prendas
étnicas como la ropa regional de Chiapas o bien Oaxaca que pueden tener un
comportamiento similar al de la guayabera y que datos de esta investigación
pudieran ser útiles para este tipo de prendas o bien otro tipo de artesanías
con características similares como los sombreros de jipi japa,
los rebozos y mantillas, entre otros. Esto en vista de que al momento no se han
identificado estudios que muestren los factores que pueden tomar en cuenta los
clientes en su decisión de compra sobre productos étnicos tradicionales o
contemporáneos.
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[1] Doctor en
Administración; Profesor Investigador; Departamento de Mercadotecnia y Análisis,
Escuela de Negocios, Campus Santa Fe; Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey; México, Líneas de investigación en Liderazgo y
Mercadotecnia, carloscolin@tec.mx;. https://orcid.org/0000-0002-8704-6209