Ciencias
Administrativas. Teoría y Praxis
Núm. 1 Año 12,
Enero-Junio 2016, pp. 140-153
Valor de
marca en el mercado de automóviles en la ciudad de Rioverde, S.L.P.
Brand equity in the market of automobiles in the city of
Rioverde S.L.P.
David Gómez
Sánchez1*, Ramón Gerardo Recio Reyes**, Eugenia Inés Martínez López**
Resumen
El objetivo de esta
investigación es analizar el valor de
marca que tienen las empresas que participan en el mercado de automóviles en la
ciudad de Rioverde, San Luis Potosí. El estudio es de enfoque cuantitativo y
alcance descriptivo y correlacional, de diseño transversal, se identifica como
población a los consumidores de automóviles de la ciudad de Rioverde San Luis
Potosí siendo, el tamaño de la muestra de 194 elementos, se utilizó un muestreo polietápico, se evaluó la consistencia
interna del instrumento resultando de 0.722 lo que se considera aceptable. Los
principales resultados son que el mercado se compone en su mayoría de
consumidores hombres y de personas
casadas, prácticamente todos los consumidores son de nivel C-, C, C+ o A/B lo que indica que son estratos altos, en
la participación de mercado
y preferencia domina la marca Nissan. Respecto al valor
de marca la dimensión mejor evaluada es calidad, en la dimensión lealtad
destaca la marca Dodge, en la dimensión calidad también destaca Dodge como la mejor, en notoriedad destacan las marcas
Nissan y Toyota, la dimensión imagen
es liderada por Nissan, y finalmente la marca con mayor valor en el mercado de automóviles en la ciudad de Rioverde es
Dodge, seguida de Nissan y Toyota. Por otro
lado también se comprobó que las
características sociodemográficas del consumidor como sexo,
edad y estado civil
no determinan el valor de marca, sin embargo el Nivel socioeconómico de los
consumidores impacta de forma débil e
inversa en el valor de marca, y las variables cuota de mercado y preferencia
están relacionadas al valor de marca. También
se identificaron 5 segmentos determinados por las dimensiones de valor
de marca mediante
el análisis de conglomerados.
Palabras Clave: Valor de Marca,
Calidad, Mercado de Automóviles.
Abstract
The objective
of this research is to analyze the brand equity for companies involved
in the auto market in the city of Rioverde, San Luis Potosi. The study is quantitative
approach, descriptive and correlational scope, consumers of cars in the city of Rioverde
San Luis Potosi,
the sample size of 194
elements, multistage sampling was
used, the internal consistency of the instrument was evaluated, resulting 0.722
considered acceptable. The main results are that the market consists mostly
male consumers and married people, virtually all consumers are level C-, C, C + or A / B indicating that are high strata. The market share and brand preference dominates the Nissan brand.
Regarding the value marks the best evaluated
dimension is quality, in the dimension loyalty
highlights the Dodge brand, the quality dimension also highlights Dodge
as the best, in notoriety
* David Gómez
Sánchez
Maestro en
Administración, Doctorarte en Mercadotecnia de la UPAEP y Secretario Escolar de
la Universidad Autónoma de San Luis
Potosí en la
Unidad Académica Multidisciplinaria. E mail- david.gomez@uaslp.mx
** Ramón
Gerardo Recio Reyes, Doctor en Administración y Coordinador del Posgrado en la
Maestría Administración de la Universidad
Autónoma de
San Luis Potosí en la Unidad Académica Multidisciplinaria. E mail- reciog@uaslp.mx
*** Eugenia
Inés Martínez López, Maestra en Administración y Coordinadora de la Carrera de
Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de
San Luis
Potosí en la Unidad Académica Multidisciplinaria. E mail- emartinez@uaslp.mx
Artículo recibido: 23 de febrero
de 2015. Artículo aceptado: el 24 de abril de 2015.
highlights
Nissan and Toyota, the image dimension
is less and highlight by Nissan, and finally
higher value in the auto market in the city of Rioverde is Dodge, followed by
Nissan and Toyota. On the other
hand it was also found
that the sociodemographic characteristics of the consumer as sex, age
and marital status does not determine the brand equity, however the socioeconomic level prove negative influence
in brand value, and the market share and brand preference are related to brand equity. Five segments determined by the
dimensions of brand equity through cluster analysis were also identified.
Keywords:
Brand equity,
quality, automobiles market.
Introducción Antecedentes
Existen diferentes
estudios que han explicado el valor de marca con instrumentos que varían en sus
dimensiones, tal y como lo explican Buil, Martínez y Chernatony (2010), en el
estudio sobre valor de marca con un enfoque formativo en Reino Unido y en España
donde los resultados obtenidos muestran que el constructo valor de marca
presenta algunas diferencias en su composición entre los países analizados, se estudian las dimensiones imagen de marca
o asociaciones de la marca, notoriedad, calidad, lealtad, valor percibido,
compromiso y confianza, rendimiento imagen social y valor, satisfacción, reputación y singularidad. Por su
parte Ramírez (2012)
en su trabajo de tesis evalúa el valor de marca mediante el instrumento
de 12 ítems, en el que mide notoriedad, imagen, calidad y lealtad, el objetivo de la misma es
probar si las marcas de productos con
precios altos tienen un valor de marca mayor,
evaluando marcas de computadoras, celulares y champú, encontrando que el valor de marca tienen que ver más
con el nivel de beneficio que con el precio. Oviedo et al. (2013) estudio la validez y confiabilidad
del constructo valor de marca y de las
dimensiones notoriedad, imagen, calidad y lealtad resultando un instrumento
válido y confiable. Otro estudio sobre el valor de marca, con las dimensiones conciencia
de marca, asociaciones de marca,
calidad percibida y lealtad a la marca, para el cual se aplicó un cuestionario
a una muestra de 539 clientes y utilizó para su análisis la técnica multivariante de ecuaciones estructurales,
se obtuvo como resultado, que el modelo
con las 4 dimensiones fue soportado, además se encontró que la
conciencia de la marca y las asociaciones de la marca son dos dimensiones distintas del valor de marca
(Pappu, 2005). Por otro lado en una investigación sobre percepciones de
atributo y asociaciones
de marca, se determinó que hay una fuerte relación entre el valor de
marca y cada una de las medidas de
preferencia, así mismo la marca con mayor valor en su categoría tuvo la mayor preferencia (Myers, 2003). En un
estudio realizado por Baldauf (2003)
sobre la conciencia de marca, lealtad a la marca, calidad percibida,
intención de compra, valor percibido por el cliente, performance de la marca en
el mercado y lucratividad de marca, se encontró que la calidad percibida, la
lealtad a la marca y la asociación de la marca son consideradas medidas del
valor de la marca. Además, fueron predecesoras significativas de medidas de
performance (lucro de marca, volumen de venta de la marca y valor percibido por los clientes). Mientras
tanto, en el año 2000 se realizó un estudio sobre el marketing mix, calidad
percibida, lealtad a la marca, conciencia/asociaciones de marca, precio y
gastos percibidos en propaganda donde se encontró que la calidad percibida, la
lealtad a la marca y la conciencia están positivamente relacionadas con el
valor de marca(Yoo, Donthu y Lee, 2000).
El valor de
marca es un constructo ya investigado en diversos lugares del mundo sin
embargo, todavíasuestructuranosehadefinido y mucho menos formalizado,
investigadores como Buil, Martínez y Chernatony (2010), han realizado un
análisis documental tratando de acotar las dimensiones en que se ha evaluado el
concepto, no obstante el valor de marca tiene dos vertientes de estudio el
brand equity que es lo concerniente a esta investigación y el brand value que
se refiere a los activos de
la empresa, pero al no limitar adecuadamente
se puede incurrir en mediciones imprecisas estadísticamente no válidas. Se
pretende estudiar el valor de marca en su relación directa con la cuota de mercado,
la preferencia, entre otros
como se ha estudiado en algunos estudios previos.
Respecto a los
estudios sobre valor de marca, se realizó
una investigación con el fin de
examinar la medida en que el valor de la marca
contribuye en el precio de un automóvil, en sí, el objetivo de este estudio fue
investigar si los coches más caros proporcionan productos superiores para los
consumidores y por lo tanto el aumento del precio está justificado. Este
estudio utilizó una variación del modelo de equidad de marca SDR para
investigar el valor de una marca y con el cual se efectuó una comparación entre
los atributos de los productos y los precios de varios vehículos
automovilísticos en los EE.UU., Japón y Alemania. Los datos muestran
que el aumento de los precios no sólo indica más atributos del
producto, sino también
un precio más alto para cada atributo del producto. Así,
tanto el precio como los atributos del producto aumentan a tasas similares a lo
largo de la línea del valor razonable, pero las empresas con productos de
precios más altos también tienen un valor de marca mayor, lo que resulta en un
precio más alto por el producto. Se demuestra que los coches alemanes han demostrado un valor
de marca consistentemente más altos que los fabricantes de automóviles
estadounidenses y japoneses (Marc, 2007).
En España la
investigación realizada, “Proceso de evaluación de las extensiones de marcas: un análisis aplicado a
marcas deportivas” (Buil y
Pina, 2008), propone un modelo que analiza cómo variables
relacionadas con la marca madre, el producto extendido y la personalidad del
consumidor, los cuales influyen en la actitud que los consumidores desarrollan
hacia la extensión. Los resultados demuestran que el valor de marca ejerce una
influencia directa sobre la lealtad de marca, factor que a su vez influye
sobre la valoración de la nueva
categoría. Así mismo, la coherencia de la extensión con la imagen de
marca (ajuste en la imagen) y la similitud percibida entre el nuevo producto y
los existentes (ajuste en la categoría) son dos de los aspectos más importantes
a la hora de aceptar una extensión.
Con base a una escala de capital de marca
de cinco dimensiones (lealtad de marca, reconocimiento de marca, calidad
percibida, asociaciones de marca),
y otros activos
de la marca, se realizó
una investigación en cadenas de farmacias de Venezuela, resultando que de las dimensiones estudiadas, las de reconocimiento y
asociación poseen el mayor impacto para el sector estudiado, y que tienen una
estrecha relación con las variables distribución y comunicación de la mezcla de
mercadeo, además de entenderse que el capital de marca en es un concepto
complejo que puede variar en el tiempo (Colmenares y Saavedra, 2007)
Mediante el
estudio de dos muestras de usuarios de servicios financieros (bancos y cajas de
ahorro), consumidores particulares y microempresas, se investigó el valor de marca,
comprobándose que en ambos mercados todas las dimensiones de imagen
influyen de manera significativa
en la mejor actitud hacia la compañía, por otro lado, los aspectos relacionados
con el trato personal son los que más se
tienen en cuenta en la formación de la imagen de las entidades financieras.
Además, en el tema del efecto halo, aspecto que también fue estudiado, se
obtuvo que los usuarios se ven influidos por la actitud global que mantienen
hacia sus entidades a la hora de evaluar los atributos o actuaciones de las
mismas (García de los Salmones, Pérez y Rodríguez, 2009).
Por otro lado,
en Croacia, en el ramo hotelero de alta categoría se desarrolló una
investigación para determinar el valor de marca
a partir de tres dimensiones: imagen, calidad y lealtad, a partir de dos grupos
delimitados: huéspedes procedentes de Croacia, y huéspedes procedentes de otros
países. Así, se obtuvo que en la mayoría de los casos, los
rangos medios eran superiores en
el grupo formado por los huéspedes croatas, además de diferencias
estadísticamente significativas en los dos grupos para ciertos
indicadores de la imagen de marca (comodidad del hotel y familiarización con la marca) y en
todos los indicadores de lealtad
hacia la marca a excepción de la satisfacción, cuyo valor medio ha sido muy
elevado en ambos grupos (Seric y Gil, 2011).
Justificación Conveniencia
Al respecto, esta investigación
aporta un panorama local de la percepción del valor de marca medida en cuatro
dimensiones: lealtad, calidad, notoriedad e imagen, analizándose con otros factores, para brindar pautas de mejora en el estado
competitivo de las organizaciones
proveedoras en este mercado.
Relevancia social
En la medida en que las
organizaciones se preocupan por entender su mercado, los consumidores tienen la oportunidad para gozar de más
beneficios a lo largo y ancho de la oferta que brindan las organizaciones, ya
sea mediante la creación de nuevos productos o
el mejoramiento de los existentes, el nacimiento de nuevas empresas o
bajo las producción de aquellas ya se encuentran en competencia.
No obstante,
estas ventajas solo pueden ser producidas a partir del conocimiento
fundamentado en el método científico en virtud de contar
con la certeza para poder
ser utilizados en la toma de
decisiones de los empresarios que impactarán a los consumidores.
Implicaciones prácticas
Esta investigación se realiza para
generar conocimiento al respecto del desempeño del valor de marca en un mercado
de automóviles de la ciudad de Rioverde, S.L.P.,
el cual ha mostrado al paso del tiempo
mayor importancia no solo
como fenómeno social en la era tecnológica,
sino también como acontecimiento
económico en el mundo globalizado.
Todo hallazgo
arrojado en este estudio sirve de referencia a próximas investigaciones
en materia de marketing, aún más
allá del tema de valor de marca al establecer nuevas interrogantes afines y en
otros contextos o mercados.
Objetivo
General
Analizar el valor de marca que
tienen las empresas que participan en el mercado de automóviles en la ciudad de Rioverde, San Luis
Potosí.
Preguntas
de Investigación
P1: ¿Cómo se
percibe el valor de la marca en las empresas del mercado de automóviles de la
ciudad de Rioverde?
P2: ¿Cuáles
son las dimensiones más importantes del valor de la marca en las empresas del
mercado de automóviles de la ciudad de Rioverde?
P3: ¿Cuál Marca de automóviles prefieren
los usuarios en este mercado?
P4: ¿Cuál es
la participación de Mercado de las diferentes marcas en el mercado de
automóviles?
P5: ¿Cuáles
son los niveles socioeconó- micos de los consumidores en el mercado de
automóviles?
P6: ¿Cómo se relaciona el valor de la marca con las características
sociodemográficas de los usuarios en el mercado de automóviles de la ciudad de Rioverde?
P7: ¿Cuál es
la relación entre preferencia de una marca con su valor en el mercado de
automóviles?
P8: ¿Cómo se
relaciona la cuota de mercado con el valor de marca en el mercado de automóviles?
P9: ¿Cuál es
la influencia que tiene el nivel
socioeconómico con el valor marca en mercado de automóviles?
P10: ¿Qué
segmentos de consumidores se forman en el mercado de automóviles de la ciudad
de Rioverde en base a las dimensiones
del valor de marca?
Conceptualización
de variables
La
conceptualización de las variables involucradas en el estudio se presenta en Tabla1 1 y el concepto de valor de marca
se presenta en el Tabla 2, del cual se desprende el concepto a utilizarse, el cual versa
lo siguiente:
El que tiene una marca desde el
punto de vista del consumidor, se refleja en la actitud hacia la marca, basada
en las creencias relativas a atributos positivos del producto y consecuencias favorables del uso de la marca.
Tabla 1 Conceptualización de
variables
Preferencia
Wells, Moriarty y
Burnett, (2007)
Impresión positiva favorable de un producto que provoca la
intención de probarlo o comprarlo.
Nivel
socioeconómico
(NSE)
AMAI, (2008)
Es una segmentación del consumidor y las audiencias que define
la capacidad económica y social de un hogar, Regla 8 x 7.
Fuente:
Elaboración propia
Tabla 2 Concepto de Valor de Marca
y sus dimensiones
Valor de Marca
Kotler y
Armstrong, (2008)
Basado en el grado de lealtad a la marca, conciencia
del nombre, calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas
registradas, y relaciones en los canales.
Imagen
Munuera y Rodríguez, (2007)
Representación mental que el cliente tiene del conjunto
de los atributos y beneficios percibidos en esa marca.
Notoriedad
Subirá, (2010)
Viene determinada por el reconocimiento y recuerdo de una marca
por parte del público objetivo.
Fuente: Elaboración propia
Metodología
El tipo de
estudio empleado en esta investigación es cuantitativo, descriptivo,
correlacional y de diseño transversal.
Según Johnson
& Kuby (2003), población es el conjunto de individuos, objetos o eventos cuyas propiedades serán
analizadas. En esta investigación la población a estudiar se
constituyó de 13,429 usuarios residentes y/o trabajadores de automóviles de la
zona centro de la ciudad de Rioverde, S.L.P.,
México (INEGI, 2013).
El tamaño de
la muestra se refiere al número de elementos que se incluirán en el estudio
(Malhotra, 2004). Al determinar su tamaño se tienen en cuenta tres aspectos
fundamentales (Levine, Krehbiel, & Berenson 2014): el error admisible en
la estimación, el nivel de confianza, e información auxiliar. Para esta investigación los
valores utilizados en cada uno de los aspectos fundamentales antes mencionados
son: 7%, 95%, y 50% respectivamente. El resultado 196 elementos
El muestreo
empleado en esta investigación es probabilístico, polietápico, conglomerado, y
sistematizado. En los métodos de muestreo probabilístico, también denominados
aleatorios, todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de salir
escogidos como elementos muestrales (García, 2012). En el muestreo polietápico se procede
por etapas. En cada una, salvo en la
última, la unidad de muestreo no coincide con la unidad que proporciona la
información (Grande & Abascal, 2011). En
este caso, se determinó como unidad primaria de muestreo a 10 estacionamientos
(conglomerados) en el centro de la ciudad. Como unidad secundaria se contempló
a los conductores de automóviles donde se aplicó el muestreo
sistemático el primer elemento
seleccionado condiciona los siguientes, que son elegidos a partir del
arranque aleatorio y según un salto de amplitud
constante. La selección sistemática implica un número de arranque y un intervalo
de muestreo
(Vivanco, 2005).Habiéndose tenido
en cuenta los posibles casos de no respuesta, se planteó también un mecanismo de reemplazo de estos siguiendo, consecutivamente hasta
encontrar respuesta y una vez que se obtiene
se procede a realizar el salto
de nueva cuenta.
Según
Eyssautier (2006) los instrumentos del investigador son las herramientas de trabajo para
recolectar datos de fuentes primarias, recibiendo nombres como formularios,
cuestionarios, grabadores o cédulas. Para esta
investigación se utilizó el instrumento Validado
por Oviedo et al. (2013)
integrado por Ramírez (2012) a partir de los trabajos
realizados por Buil, et al (2010) “Medición del valor de marca desde un enfoque
formativo” y de Vera (2008) “Perfil
de valor de marca y la medición de sus componentes”. Este consta de
cuatro dimensiones Calidad, Notoriedad, Imagen y Lealtad integrado por tres
ítems cada uno, las que se midieron utilizando la escala ordinal, Likert de 5
puntos: desde 1= Totalmente en
desacuerdo hasta 5= Totalmente de acuerdo.
La validez se
refiere al grado en que la prueba está midiendo lo que en realidad se desea
medir (Naghi, 2000). Este instrumento muestra validez de contenido ya que se
realizó una revisión teórica de las dimensiones del valor
de marca, por su parte
Oviedo et al. (2013) para obtener
la validez del instrumento procedió a realizar un análisis factorial de
componentes principales. Este análisis constituye un caso particular de
análisis de estructuras de covarianzas que tienen como objetivo contrastar
un modelo de medida con los datos obtenidos en una
muestra que, teóricamente, refleja fielmente
las características de la población (Levy y Varela,
2006). La confiabilidad se define
como el grado en que un instrumento
produce resultados consistentes y coherentes (Hernández, Fernández
y Baptista, 2010),
para este instrumento se utilizó el alfa de Cronbach para evaluar la
consistencia interna resultando
0.722 lo que se considera aceptable para el constructo valor de marca.
Análisis de
datos
Análisis
de datos sociodemográficos
Tabla 3. Variables
sociodemográficas
|
Variables sociodemográficas
|
|
|
Masculino 70.50%
|
|
Femenino 29.50%
|
|
|
Media 32.94
|
|
Desviación típica 8.37
|
|
|
Soltero 16.60%
|
|
Casado 77.40%
|
|
Divorciado 06.00%
|
La tabla 3
muestra las variables sociodemográficas de los encuestados, indicando que la
mayoría pertenecen al sexo
Análisis descriptivo Nivel socioeconómico
masculino con 70.50%, la edad promedio es
32.94 años y el estado civil es casado, con 77.40%.
Figura 2. Cuota de mercado
En cuanto a la
cuota de mercado, la marca Nissan y Chevrolet sobresalen con puntuaciones de
27.00% y en 18.00% respectivamente, en tanto
que las marcas Honda y Toyota
se ubican
Preferencia
La figura 3 presenta la preferencia
de
marca, en donde destaca Nissan con 27.50%,
Valor de Marca
penúltimo y último lugar con
valores de 6.50% y 6.00% respectivamente, tal como se muestra
en la figura 2.
seguido de Volkswagen con 18.00%,
mientras que Chevrolet se coloca al final con 3.50%.
3.4017
3.8878 3.8683
3.6167
Lealtad Calidad Notoriedad Imagen
Las dimensiones
de valor de
marca se ubican en el siguiente
orden: calidad, notoriedad, imagen y lealtad, con valores de
media de 3.8878,
3.8683, 3.6167 y 3.4017
respectivamente, como se observa en la figura
4.
Valor de
Marca por dimensiones
Figura 5. Lealtad por marca de automóvil
3.488 3.500
2.968
3.591
2.822
3.436 3.444
La dimensión
de lealtad en las
marcas de automóviles se presenta en la figura 5, ubicándose Dodge en la
primera posición, seguida de Chevrolet con una media de 3.591
y
3.500 respectivamente, en últimas posiciones se encuentran VW y Ford, con un
media de 2.968 y 2.822 respectivamente.
Figura 6. Calidad por marca de
automóvil
Figura 7. Notoriedad por marca de
automóvil
Respecto a la
dimensión de imagen, la marca Nissan lidera
la jerarquía con una media de
3.796, seguido de dos marcas
Dodge y Ford
Valor de
Marca por marcas de automóviles
con una media de 3.667 por igual, en tanto que
las marcas VW y Honda se colocan
al final con
3.127 y 3.385, como se observa en la figura 8.
Figura 9.
Valor de Marca por marca de automóviles
El valor de marca para cada una de las marcas de automóviles evaluadas se observan en la
figura 9, indicando que Dodge se ubica como
primer lugar con
una puntuación media
de 3.823, en tanto que Toyota y Nissan empataron en segunda posición con una
media de 3.799. Finalmente las marcas menos valoradas son VW y Honda con una
media de 3.175 y 3.474 respectivamente.
Análisis correlacional Hipótesis 1
H1: El valor de la marca está
determinado
por las características sociodemográficas de los usuarios
en el mercado de automóviles en la ciudad de Rioverde S.L.P.
Utilizando las
técnicas de t para muestras independientes, Rho de Spearman y ANOVA, se logró comprobar que ninguna de
estas variables presenta relación con el Valor
de marca de los automóviles las variables sexo (Sig. = 0.753, t = -0.315),
edad (Sig. = 0.716,
rho = 0.026) y
estado civil (Sig. =
0.080, F
=
2.564), por lo que existe evidencia para rechazar la hipótesis seis de la
investigación, tal como se presenta en la tabla 4.
Tabla 4.
Relación entre valor de marca y las variables sociodemográficas
Variable Prueba Estadístico
Hipótesis 2
H2: La
preferencia de una marca está relacionada directamente con su valor de marca.
Aplicando la técnica ANOVA, se demostró
la relación entre la preferencia y
el valor de marca, (Sig. = 0.000, F = 6.230), lo que indica una relación entre
las variables, por lo que existe evidencia para aceptar la hipótesis cuatro de la investigación, como se observa
en la tabla 4.
Tabla 5. Relación entre valor de marca y preferencia
Variable
Prueba
Estadístico
Hipótesis 3
H3: La cuota
de mercado de una marca está relacionada directamente con su valor de marca en
el mercado de automóviles
Empleando la técnica de ANOVA de un solo
factor, se comprobó la relación entre
la cuota
de mercado y el valor de marca, encontrándose los siguientes valores: Sig.
= 0.000, F = 6.476, los cuales indican
la existencia de una relación entre las variables, por lo que existe evidencia
para aceptar la hipótesis ocho de la investigación, tal como se aprecia en la
tabla 5.
Tabla 6. Relación entre valor de marca y cuota de mercado
Variable
Prueba
Estadístico
Hipótesis
4
H4: El NSE del consumidor determina el
valor de marca.
Mediante la técnica Rho de Spearman,
se logró comprobar
la relación entre el nivel
socioeconómico y el Valor de Marca de los automóviles,
encontrándose valores que indican una correlación de muy débil e inversa (sig.
= 0.009, rho = -0.186), por lo que existe evidencia para aceptar la hipótesis nueve de la investigación, como se observa en la
tabla 6.
Tabla 7. Relación entre valor de marca y nivel
socioeconómico
Variable
Prueba
Estadístico
Análisis de conglomerados Hipótesis 5
H5: Las dimensiones del valor
de marca
determinan los segmentos de
consumidores en el mercado de automóviles de la ciudad de Rioverde.
Tabla 8. Centros de
Conglomerados
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
Lealtad
|
2,75
|
3,57
|
3,98
|
2,25
|
3,98
|
|
Calidad
|
4,38
|
3,21
|
4,02
|
2,53
|
4,23
|
|
Notoriedad
|
4,04
|
3,56
|
3,56
|
3,32
|
4,15
|
|
Imagen
|
3,79
|
3,50
|
2,09
|
3,10
|
4,10
|
Como se
observa en la tabla 8 existen 5 segmentos formados por las dimensiones de Valor
de Marca en el Mercado de automóviles en la ciudad de Rioverde, en las tablas
se
pueden observar las puntuaciones
promedio del segmento, en la tabla 9 se observa el tamaño de los segmentos y el
nombre de los mismos.
Tabla 9. Tamaño y Nombre de
Conglomerados
|
1
|
53,000
|
VM Desleales
|
|
2
|
37,000
|
VM Conformistas
|
|
3
|
19,000
|
VM Solo Calidad
|
|
4
|
20,000
|
VM Apatía
|
|
5
|
70,000
|
VM Exigentes
|
Como se
muestra en la tabla 11 existe
asociación entre los segmentos y la cuota de mercado (Sig. = 0.000, V = 0.378) misma
que se identifica en la tabla 10 de acuerdo a la
frecuencia.
Variable
Prueba
Estadístico
Discusión
y Conclusiones
En conclusión se indica que el
valor de marca en el mercado de automóviles de la ciudad de Rioverde está en 3 puntos en una escala
de 1 a 5 por lo que se considera nivel medio. También
se encontró que la Calidad es la dimensión del valor de marca mejor evaluada seguida de la dimensión
Notoriedad, Imagen y finalmente Lealtad, por otro lado la
marca Nissan es la
más preferida seguida de VW por lo no
coincide con Marc (2007) ya que en su estudio
se encontró que los automóviles alemanes tienen mejores puntuaciones sobre
los japonés y estadunidenses respecto a la participación en el mercado de automóviles es Nissan seguida
de Chevrolet las que cuentan con
una mayor cuota respecto a los NSE que predominan es el C, C+ y A/B, lo que
indica un mercado de estratos altos.
No existe
evidencia para aceptar
la relación entre el valor de
marca y las características sociodemográficas
del consumidor como lo son sexo, edad y estado civil.
Y si existe evidencia para aceptar que la preferencia de una marca está
relacionada directamente con su valor de marca como lo indica
Myers (2003) reafirmando este
hallazgo. Así como también existe relación entre el valor de marca y la cuota
de mercado coincidiendo con Baldauf, et al. (2003) que indica que la participación e
intención de compra están
asociados al valor de marca, por otro lado existe relación inversa entre el valor de marca y NSE. Y finalmente se puede
observar que se forman segmentos
bien identificados con las dimensiones del valor de marca y que a su vez estos están relacionados
con la participación de mercado
de automóviles de la ciudad de Rioverde.
Respecto al
instrumento utilizado por Ramírez (2012), Oviedo et al. (2013) en otros
mercados tal es el caso de computadoras, celulares, champú y celulares, se coincide
en que es un instrumento válido y confiable también en el mercado de automóviles.
En el mercado
de automóviles de la ciudad de Rioverde se puede ver que existen
diferentes áreas de oportunidad para las diversas
marcas evaluadas, en primer lugar se observa un mercado latente de
mujeres que mediante
la comprensión de las necesidades como consumidora se pueden plantear
estrategias que permitan penetrar este segmento, aunado a ello existen dos
target desatendidos quizá por su baja rentabilidad sin embargo son áreas
de oportunidad, estos target son los solteros y los consumidores de niveles
socioeconómicos bajos, mismo que se deben estudiar de una manera más precisa
para desarrollar las estrategias que se deben plantear
para estos.
Por otro lado
la tendencia a nivel nacional de preferencia y participación de mercado de la
marca Nissan se mantiene en el mercado
local, lo mismo sucede con Chevrolet en la cuota de mercado sin embargo
no se mantiene en la preferencia de marca. Por otra parte Dodge es la marca con mayor valor en el mercado
local en gran medida es por la dimensión lealtad y calidad.
En suma cuando
las campañas publicitarias en el mercado de automóviles son a nivel nacional
iguales así como los productos ofertados son los mismos, los distribuidores juegan un
papel importante en los mercados
locales, ya que son el lugar de contacto con los consumidores lo que en
mercadotecnia de servicios se conoce como la
hora de la verdad y es donde los consumidores
hacen sus decisiones de compra,
por lo que se recomienda que en las agencias existan diversidad de productos, y
diversas formas de pago, que aunado a las estrategias nacionales de promoción y distribución impactaran
positivamente en la preferencia, cuota de mercado y valor de marca.
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