Las marcas de ropa
de moda dirigidas a los jóvenes han optado por mostrar modelos en posturas que
desafían la posición natural del cuerpo en su publicidad. La prevalencia de
esta estrategia de comunicación a través de diferentes marcas conocidas a nivel
internacional supone la existencia de un impacto positivo en el comportamiento
de los consumidores. El presente trabajo buscar analizar tal efecto al evaluar
los gestos mostrados en la publicidad de ropa de moda en medios digitales y la
forma en que influyen durante el proceso de compra. Se analizan las opiniones y actitudes de los consumidores durante las
fases iniciales y finales del embudo de conversión. Mediante encuestas
digitales los consumidores fueron expuestos a fotografías de ropa de moda donde
las modelos mostraban ya sea una postura convencional o poco convencional para
posteriormente evaluar su deseo de explorar o comprar la ropa publicitada. Los
datos fueron analizados con pruebas de ANOVA y Chi Cuadrada para probar
diferencias entre medias. Los resultados muestran que la posición del cuerpo,
la posición de las manos y los gestos faciales poco convencionales son
efectivos principalmente en las etapas superiores del embudo, mientras que las
posturas convencionales incrementan la intención de compra.
Palabras clave: Posturas, Gestos, Moda, Embudo de Conversión,
Comercio en Línea.
Abstract
Fashion clothing brands
targeting young people have chosen to show models in postures that challenge
the natural position of the body in their advertising. Prevalence of this
communication strategy across different internationally known brands implies the
existence of a positive impact on consumer behavior. The present work aim to assess such an effect by evaluating the gestures
shown in the advertising of fashion clothing in digital media during the
purchase process. Opinions and attitudes of consumers are assessed during the
phases of the conversion funnel. Through digital surveys, consumers were
exposed to photographs of fashionable clothing where models showed either a
conventional or unconventional posture to later evaluate their desire to
explore or buy the advertised clothing. Data were analyzed with ANOVA and Chi
Square tests to test for means’ differences. Results show that unconventional
body position, hand position and facial gestures are effective mainly in the
upper stages of the funnel, while conventional postures increase the purchase
intentions.
Key words: Postures,
Gestures, Fashion, Conversion Funnel, Online
Commerce
Códigos JEL: D71, D74, J16, M14,
M31, M51, Z18
Introducción
Una persona puede recibir
entre 3,000 y 5,000 mensajes publicitarios al día a través de los diferentes
medios de difusión off y online. Nonsoque, (2018). La
saturación de información a la que está sometido lleva al consumidor a un
bloqueo mental como medida de protección lo que lleva a considerar si la
inversión en publicidad es un gasto inútil. En los medios tradicionales (e.g., cine, publicidad exterior, radio, prensa y
televisión) al igual que en los medios digitales (e.g.,
blogs, canales de video, servicios de streaming, redes sociales) los usuarios se muestran menos
tolerantes a la saturación publicitaria. De Zordo,
(2019).
La industria de la moda, ante la
saturación de mensajes, busca nuevas formas de atraer la atención de sus
consumidores y de incentivar las ventas. El uso de modelos atractivos, pero que
se salen de los estándares más tradicionales ha sido una herramienta muy
utilizada. Así, encontramos marcas que hacen uso de modelos pocos
convencionales como el caso de como la marca sueca H&M que muestra una
mujer musulmana de origen paquistaní y marroquí vistiendo el hiyab (velo para
la cabeza) y ropa holgada que cubre todo su cuerpo. De la misma forma vemos
anuncios publicitarios utilizando a modelos de talla grande, Drag Queens, de
edad avanzada, con prótesis en el cuerpo, con síndrome de Down o con vitíligo.
Con ellas las marcas buscan democratizar los estereotipos de la moda y ser más
inclusivos. Flotats, (2015).
De manera similar, las marcas de ropa de
moda utilizan posturas poco convencionales de los modelos o gestos que en
primera apariencia no invitan a explorar la marca como elementos de promoción y
diferenciación. En ocasiones dichas poses han sido criticadas y señaladas como
ridículas, absurdas e imposibles al menos para el común denominador de las
personas. Xataca, (2011). Sin embargo, las marcas
continúan su uso lo que hace suponer que obtienen buenos resultados con su uso
y lleva a proponer la pregunta de investigación acerca del impacto que tiene en
el comportamiento del consumidor.
Con tal objetivo, la presente
investigación analiza la intención de explorar y la intención de compra de
consumidores jóvenes cuando se les muestra una publicidad de ropa de moda con
poses convencionales en comparación con una publicidad con modelos en pose más
convencional. En la primera sección del artículo se presenta
una revisión de la literatura referente a la publicidad de ropa de moda, el
lenguaje no verbal y sobre el comportamiento de compra en medios digitales de
dichos productos. En seguida, presentamos la metodología del estudio; para
continuar en la tercera sección con la presentación de resultados basados en
análisis de Chi Cuadrada y ANOVA de un solo factor. En la última sección
presentamos nuestras conclusiones y las limitaciones del estudio, así como
recomendaciones para los profesionales de la mercadotecnia.
Revisión literaria
La marca es un atributo psicológico de los
atributos que los consumidores asocian más a características simbólicas y
emocionales que a aspectos utilitarios. Lee, (2009). Las
marcas, en especial las de ropa de moda, desean asociar sus productos con
atributos que les permita diferenciarse de sus competidores y ganar un
posicionamiento único. En esta situación, las marcas de ropa han cambiado la
forma de comunicarse en el mercado, empleando modelos que por la postura
adoptada transmitan características de novedad, tendencia e incluso lujo.
Las marcas de ropa de moda y su venta a través de los
canales digitales
El atuendo o la vestimenta ha sido una
parte importante para definir el estatus social; se dice que llegó a tener la
función de clasificación jerárquica. El papel que juega la vestimenta en la
forma en la que visualizamos a las personas y el concepto de estas ha sido
esencial a lo lago de la historia del mundo, con facilidad logramos distinguir
un rey de Europa de un hippie, esto por los roles que no sólo la identidad
juega sino también la forma en la que estos se presentan en la sociedad. Prado,
(2008).
Para
Navarro, (2018), la moda es arte, es cultura, nos aporta sensaciones, placeres
y emociones, forma parte de nuestro tiempo de ocio y nos ayuda a expresar
nuestra personalidad, nuestros valores y nuestra forma de sentirnos y entender
la vida. A través de la moda los individuos comunican cómo se ven a sí mismos y
su estado de ánimo. Sin embargo, los estilos personales son imitados y seguidos
por otras personas que se sienten identificadas con ellos. En este sentido, la
moda, de acuerdo con la definición que proporción el diccionario Cambridge (n.d.), representa un estilo que es popular en un tiempo o
época determinada, especialmente en ropa, accesorios, peinados, maquillaje,
etc. Adicionalmente, la moda puede ser interpretada como un fenómeno cultural
que permite proyectar la personalidad de los individuos de una forma visual. (Kratz y Reiner, 1998). Permite comunicar visualmente, quienes
son, pero también a qué grupo social pertenecen o aspiran pertenecer.
La moda busca atraer a las personas por su
sentido de pertenecía y la forma en la que se puede incluir a un individuo en
una comunidad con el simple hecho de usar una prenda de ropa similar al de otra
persona. Nuestra apariencia ante los
demás es el resultado de todas las modalidades expresivas, de la arquitectura
anatómica del cuerpo y de la ropa que llevamos puesta. La moda, sin embargo, se
ha convertido en un lenguaje utilizado por los seres humanos como forma de
información; para un hombre o una mujer, el vestido es una forma de manifestar
su sexo, su edad, la clase social a la que pertenece, su profesión, su
personalidad, su procedencia y sus gustos. Es por esto, que podríamos decir que
la moda se convierte en un lenguaje cuyo elemento básico es el signo, se trata
por tanto de un sistema no verbal de comunicación (Casablanca & Chacón,
2015).
La moda se ha convertido en una forma de
identificación social en la cual se suelen adaptar estilos y tendencias
impuestas por un grupo en particular. (Portés, 2015)
establece que la teoría de identidad social, propuesta por Henri Tajfel,
estudia la identidad colectiva desde una perspectiva de psicología social, esto
es a partir de las relaciones intergrupales, procesos grupales y la definición
del “nosotros”. Hemos visto, con el proyecto Exactitudes, que individuos
independientes acaban imitando estilos de grupos integrados por personas que
quizás no tengan ni constancia de grupo como tal. Puede ser que dichos estilos
sirvan para comunicar la identidad del individuo o, quizás, sea la forma como
él individuo decide la identidad que quiere poseer, se le llame marketing
paritario o se le llame moda, la vestimenta parece tener una función de orden
social. (Iglesias, 2015)
La
necesidad de estar integrados dentro de un grupo hace que aparezcan nuevos
estilos antimoda, y la llegada de las marcas dará
prioridad a las mismas antes que al diseño o al producto, en el 2000 la marca
se convierte en la reina de la moda, mientras el producto pierde relevancia
frente a la importancia del logotipo. (Iglesias, 2015). Recalca Navarro, (2018)
una marca tiene como objetivo identificar productos y ayudar al consumidor haga
una diferencia en el mercado, también hay que destacar que es un instrumento de
protección de cara a los competidores y una garantía para el consumidor, esta
denota significados simbólicos a los productos y ayudan a conseguir el
posicionamiento deseado en la mente de los consumidores de moda, en el mercado
de la moda, las marcas cumplen una función altamente afectiva, emocional y
social, que se logra mediante el manejo adecuada de los elementos como:
Estatus, prestigio y simbolismo, historia y recorrido de la marca, exclusividad
y escasez, elaboración artesanal, Internalización y personalidad de marca.
Tras el impacto de la globalización y el
uso intensivo de las tecnologías de la información, el tiempo se ha convertido
en una variable decisiva en el mercado internacional de la moda. (Martinez, 2088) Han surgido nuevas formas de llegar a los
consumidores como la Omnicanal una estrategia de
comunicación utilizada para estar en contacto con los prospectos o clientes a
través de diferentes canales (email, redes sociales, sitio web, etc.). El uso
de los diferentes canales debe hacerse bajo una misma estrategia para llegar al
consumidor en el momento indicado. (Reul, 2021)
En esta era especialmente para los jóvenes
es importante que las marcas manejen los canales digitales, esto conlleva a que
las compras a través de los medios digitales traen consigo muchos beneficios
como ahorro de tiempo, evitar salir de casa, y horarios de atención más
amplios, lo que representa una mayor conveniencia para los usuarios.
Los jóvenes consumidores están más
familiarizados con el internet, las redes sociales y están acostumbrados a
realizar transacciones financieras o de compra y/o venta a través de estos
medios. Por ejemplo, en México, de acuerdo a reportes de gobierno. (Ift, 2020) existen 80.6
millones de usuarios de Internet en 2019 y el 93% aproximadamente de ellos lo
hacen a través de sus teléfonos celulares inteligentes. A nivel global, las
estadísticas son similares. Ya que el comercio electrónico ha crecido año con
año, esperando que el 2021 sobrepase los 2.14 mil millones de usuarios
representando el 11.9% de las ventas totales de las empresas. (Statista, 2021).
A partir del segundo trimestre de 2018,
el 2.86% de visitas a sitios web de e-commerce se
convirtieron en compras, debido a que los consumidores tienen la opción de
investigar diferentes negocios antes de decidir dónde comprar. En el tercer
trimestre los smartphones supusieron el 61% de visitas
a sitios de ventas minoristas en todo el mundo, asimismo las compras por móvil
están superando al ordenador, estableciéndose ahora como el dispositivo
preferido para navegar por internet, por lo tanto, los móviles suponen el 45%
de pedidos online, comparado con el 61% de los ordenadores. (Statista,
2021). Como se puede apreciar el proceso de decisión de compra no se da de manera exclusiva en los canales
tradicionales o digitales. Ahora los consumidores cambian de canales y
dispositivos para tener una decisión de compra más informada y de manera más
conveniente. (Statista, 2021).
De igual manera, los consumidores utilizan los
medios digitales para realizar una comparación de precios aun cuando se encuentren
en una tienda física. Finalmente, de acuerdo con la empresa KPMG el 30% de los
consumidores que ha comprado en línea prefieren comprar a través de las mismas
páginas lo que denota que se convierten en consumidores habituales, fieles a la
marca. (Alfaro, 2018).
De acuerdo con el Estudio de Comercio
Electrónico en Moda en México, los principales sitios web de comercio
electrónico son: Liverpool, Mercado Libre y Amazon, son las marcas referentes
en relación con la moda online. También el estudio hace referencia a que Shein es la página que más mexicanos recuerda: 23% la tiene
como primera opción, mientras Liverpool y Amazon son las siguientes (14%)
y Mercado Libre (7%). Por otro lado, el estudio muestra que las
principales webs de moda online con mayor salud de marca, es decir, con mayor
notoriedad, visita, registro y compra siguen siendo Liverpool, Amazon y Mercado
Libre. (Elogia, 2021).
Las posturas y los gestos y el comportamiento de los
consumidores
La marca trasciende los aspectos
materiales para situarse en una dimensión profundamente emocional, asociada a
valores tangibles e intangibles que derivan en un deseo o aspiración en el
consumidor. El consumidor basa sus deseos y aspiraciones en la representación
que las marcas hacen en su publicidad apoyados en el uso de modelos que
representan el estado ideal a alcanzar. Navarro, (2018) señala que las marcas
de moda diseñan estrategias para tratar de posicionar sus productos de forma
definida y acorde a su esencia, para esto las marcas lanzan diferentes
estímulos al consumidor que le ayuden a generar esa visión personal de la
marca, entre ellos el uso de modelos como representación de los valores de la
marca
Así mismo, Mullet
y Karson, (1985) establecen que la intención de
compra se define como la susceptibilidad de un individuo a comprar un producto
o servicio de alguna marca o establecimiento. Navarro, (2018) en base a la
teoría social de la moda, argumenta que los consumidores adoptan determinados
comportamientos con el fin de integrarse en un grupo social determinado o con
el objetivo de acercarse más a las personas que forman parte de sus grupos de
referencia, así como para marcar distancia con otros grupos con los que no
quieren ser asociados. Los consumidores pueden expresarse a través de la ropa
que compran y es una forma de presentarse ante los demás para tratar de
encajar. Y la publicidad de las marcas de moda es una herramienta que ayuda a
los consumidores en ese proceso de expresión personal y comunitaria. Navarro,
(2018) establece que la comunicación es una gran aliada de las marcas de moda,
pues ayuda a aumentar su valor de marca y consolidar su posicionamiento en el
mercado.
Clow y Baack (2010) nos
establecen que la publicidad es uno de los principales
componentes de la comunicación integral de marketing. La comunicación integral
del marketing está integrada por la mezcla de publicidad de la promoción
tradicional, la promoción comercial y para consumidores, y las ventas personales.
La fotografía publicitaria de moda es una
de las herramientas de comunicación más utilizada por las marcas de ropa de
moda. Julio, (2019) comenta que la fotografía de ropa de moda a menudo explora
temas fuera de lo común, a un nivel más fantasioso donde se puede jugar con los
diferente es elementos como las prendas, las proporciones, las siluetas, los
colores, los encuadres y los modelos. Herrnaz y
Palazón, (2020) nos hablan de la fotografía como una mirada al pasado,
estableciendo que es un plano no pragmático, un registro de los cambios que se
han vivido en diferentes naciones y una radiografía de como se ha transformado
la mentalidad de la sociedad.
Hoy el
objetivo es poder producir imágenes más reales, haciendo de la fotografía de
moda un ejerció mucho más franco, lo fotógrafos mexicanos han concretado una
idea más clara de la moda nacional, a través de las imágenes se ha logrado
perder la exclusividad del folklore para acercarse más a un dialogo visual con
relevancia global. (Herranz & Palazón, 2020).
El
manejo de los elementos de una manera inusual, entre ellos la postura y gestos
de los modelos lleva la publicidad y la exposición de las prendas a contar una
historia de una manera artística y única que ofrece un gran atractivo a los
consumidores potenciales. Se busca que las imágenes muestren algo más que la
prenda en un esfuerzo básico de venta.
Las posturas y gestos de los modelos
forman parte de una comunicación no verbal.
Para Ruiz et al., (2013) representan un lenguaje
complementario más allá de las palabras basado en gestos, posturas, miradas,
que reflejan las actitudes conscientes o inconscientes que adoptan los
consumidores potenciales. A través del lenguaje no verbal se expresan estados
de ánimo y sentimientos.
El significado de las posturas y gestos se
basa en parte en el entorno, la cultura, las creencias o los hábitos sociales
del grupo social en que se presentan. La postura o gesto adoptada por los
modelos puede transmitir un mensaje que complemente o reafirme el mensaje
hablado, pero en ocasiones puede no tener relación con el mensaje oral e
incluso llegar a contradecirlo. De esta
forma, la codificación (i.e., la relación entre el signo y su significado)
pueden ser arbitraria si el mensaje no verbal no se relaciona en nada a lo que
ese acto significa, icónica cuando el acto no verbal se relaciona con su
significado Ruiz et al., (2013).
Cuando se habla de comunicación no verbal,
tenemos que hacer referencia a tres áreas de estudio fundamentales: la
paralingüística, la kinesia y la proxémia.
Se establece que la paralingüística
estudia los aspectos no semánticos del lenguaje, como los tonos empleados, el
ritmo con el que se habla, el volumen de la voz, los silencios y los
timbre. La kinesia,
se dedica a estudiar el significado de los movimientos humanos y la proxémia hace referencia al análisis del espacio personal o
espacio que circunda a los individuos. Ruiz et al., (2013).
Esta investigación se centra en la kinesia, específicamente en los factores de la expresión
facial, la postura y los gestos de los modelos, ya que es una rama del lenguaje
no verbal que se puede estudiar a través de fotografías publicitarias. El
estudio se centra en el uso del cuerpo de una modelo para trasmitir un mensaje
por parte de las marcas de moda, ampliando el significado de los movimientos
del cuerpo humano (figura1).
Figura
1
Modelo
de comunicación con lenguaje verbal y no verbal
Fuente. Neill, C. & Caswell, C. (2005). La expresión no
verbal en el profesorado.
España. Ediciones Octaedro. McGraw-Hill.
Ruiz, (2013) explica que la kinesia,
también conocida como kinesis, es la disciplina que
analiza las posturas, los gestos y los movimientos del cuerpo humano. A la hora
de estudiar estos factores asociados al comportamiento, la kinesia
los clasifica en:
a) Gestos
y posturas. Estos analizan los movimientos de todo el rostro, manos, brazos y
piernas, cabeza y cuerpo. Los gestos transmiten información sobre nuestro
estado de ánimo o expresan una valoración de algo o alguien. Por sí solos, los
gestos son generalmente comportamientos más estables que los gestos y pueden
durar desde unos minutos hasta unas pocas horas. Al estudiarlos se analiza la
forma en que los individuos se paran, se sientan o caminan. Todos estos
factores suelen transmitir intensidad emocional o expresar su estado emocional
en un momento dado.
b) Ojos.
Los individuos, a través de sus ojos logran que otros conozcan su existencia.
Es por eso, que a menudo se menciona el comportamiento de los ojos. A través de
los ojos, se transmite un estado emocional o las intenciones.
c) Contacto
corporal. El contacto corporal implica el establecimiento de una relación
física entre dos o más personas. A través de él se transmite una fuerte carga
emocional. Ruíz, Gogo, García & López, (2013).
Dentro de la kinesia
se analizan los movimientos de todo el rostro, manos, brazos y piernas, cabeza
y cuerpo. Los gestos transmiten información sobre el estado de ánimo o expresan
una valoración de algo o alguien. Al estudiarlos se analiza la forma en que los
individuos se paran, se sientan o caminan. Todos estos factores suelen
transmitir intensidad emocional o expresar su estado emocional en un momento
dado. Ruiz et al., (2013).
De forma
similar, Ruiz
et al., (2013) establecen que, a través de los gestos, se transmite una gran
cantidad de información, en especial a través de los ojos y de la boca, que
expresan sentimientos o actitudes del emisor. Dentro de las expresiones
faciales, cobra especial importancia el análisis de la sonrisa, pero también se
mencionan muecas se relacionan con sentimientos negativos como la ira, el
disgusto o el aburrimiento.
Unos de los
principales protagonistas de los gestos son las manos. Ruiz et al., (2013)
identifica cuatro tipos de posturas de manos que comunican diferentes cosas: a)
Manos entrelazadas: pueden poner de manifiesto que la persona está nerviosa,
triste o con ansiedad. b) Manos de ojiva, también conocida como manos en V,
este gesto es frecuente en ambientes laborales, cuando se establecen relaciones
entre superior y subordinados, implican seguridad en lo que se transmite y
autoridad. c) Cogerse la muñeca con una de las manos: es propio de situaciones
de espera en las que no se sabe muy bien que hacer, transmite nerviosismo. d)
Pulgares en contacto: se utiliza para transmitir dominio y superioridad.
De esta forma, este estudio analiza tres elementos de la
comunicación no verbal (i.e., postura convencional vs. postura no convencional,
gesto neutral (desinteresado) vs. gesto feliz y posición de manos convencional
vs. posición de manos no convencional y evalúa su impacto sobre la intención
del consumidor para continuar explorando el sitio de venta y sobre la intención
de compra de la prenda de moda publicitada. De la combinación de estas
variables se deprenden las siguientes hipótesis:
H1: Una
postura corporal poco convencional aumenta la
intención de explorar el punto de venta.
H2: Una
postura corporal poco convencional aumenta la intención de compra de la marca.
H3: Un gesto
facial enojado es más efectivo que uno feliz para aumentar la intención de
explorar el punto de venta.
H4: Un gesto
facial enojado es más efectivo que uno feliz para aumentar la intención de
compra de la marca.
H5: Un gesto
manos poco convencional de las modelos aumenta la intención de explorar el
punto de venta.
H6: Un gesto
de manos poco convencional de las modelos aumenta la intención de compra la
marca.
Metodología
En la primera parte del estudio se realizó una
investigación en fuentes secundarias para establecer los conceptos de moda,
publicidad y kinesia que fundamentan esta
investigación, que tiene como objetivo comprobar los efectos de la kinesia en la intención de explorar, así como en la
intención de compra, esto en base a la revisión de literatura sobre el tema.
El estudio es descriptivo y correlacional lo
que permite analizar la manera en que los elementos de la kinesia
impactan los comportamientos del consumidor. Así mismo, el estudio tiene un
diseño transversal, ya que se recolectó información entre los consumidores en
una sola ocasión. Los datos fueron recolectados de octubre a noviembre del 2020
mediante un instrumento diseñado en Surveymonkey.
Con un
diseño muestral por conveniencia se seleccionó de manera aleatoria un
determinado número de individuos de ambos sexos y diferentes grupos de edades y
niveles socioeconómicos. La muestra final estuvo integrada por 403 mujeres de
entre 17 a 39 años del área de Saltillo, Coahuila México.
El diseño
de la encuesta está dividido en 4 secciones para conocer los efectos de la kinesia en el comportamiento del consumidor, destacando la
postura, los rasgos faciales, la posición de las manos. Estos factores, que se
toman de la kinesia, se seleccionaron por ser las
características que son más fáciles de distinguir en publicidad.
La
primera sección se presenta como una introducción a los consumidores, indagando
principalmente su comportamiento de compra. En la segunda sección se analizan
imágenes, asignadas de manera aleatoria, que podrían mostrar una postura poco
convencional o una imagen con postura convencional, para ver el efecto que
ocasiona en los consumidores (ver figura 2). En la tercera sección se analiza,
con el mismo fin, ya sea una imagen con gestos molestos o una con gestos
felices y en la tercera sección se analiza la posición de las manos,
completamente relajadas las manos o manos en movimiento. La decisión de qué
tipo de imagen se le muestra al consumidor es aleatoria, de tal forma que el
50% de la muestra recibió un tipo de fotografía y el otro 50% otro tipo para
cada sección.
El cuestionario como instrumento de
medición, cuenta con preguntas de elección múltiple, principalmente utilizando
preguntas de estimación, ofreciendo alternativas con respuestas graduadas en
intensidad sobre el punto de información deseado. Se utilizaron escalas tipo
Likert, los ítems fueron presentados de forma de afirmaciones o juicios, con un
numero de categoría de 4 respuestas.
El instrumento fue validado por 2 expertos
en la materia, para conocer la validez de contenido del instrumento e
identificar si éste arroja o no resultados auténticos.
Para el análisis de los datos se utilizó
el programa IBM SPSS Statistics versión 23 para la
realización de tablas de frecuencia, tablas cruzadas y pruebas de chi cuadrada y, para comprobación de las hipótesis.
Figura 2
Fotografías utilizadas en el
estudio
Fuente. Neill, C. &
Caswell, C. (2005). La expresión no verbal en el profesorado.
España. Ediciones Octaedro. McGraw-Hill.
Figura 2. Fotografías utilizadas en el estudio
Resultados
En la tabla 1 se identifican las mujeres
que participaron en el estudio, cuyas edades oscilan entre los 17 a los 39
años, siendo las mujeres en un rango de 17 a 20 años con la participación más
alta del 49.4 %, en contexto se observa que el 85.1% de las participantes son
solteras, cabe destacar que solo un 12.7 % son casadas y porcentaje muy bajo
son viudas o separadas. En el área laboral solo un 33.30 % de ella realiza esta
función, mientras que el 59.70 % se encuentra realizando estudios como su
principal ocupación. Lo anterior se confirma debido a que el 42.4% tiene
estudios de preparatoria y el 43.1% de pre-grado.
Tabla 1
Datos demográficos de los encuestados
|
Atributo |
Nivel |
% |
|
Grupo
de edad |
||
|
De
17 a 20 años |
49.4 |
|
|
De
21 a 29 años |
37.0 |
|
|
De
30 a 39 años |
13.6 |
|
|
Estado
civil |
||
|
Soltera |
85.1 |
|
|
Casada |
12.7 |
|
|
Viuda |
0.5 |
|
|
Divorciada |
1.0 |
|
|
Separada |
0.7 |
|
|
Grado
de estudios |
||
|
Primaria |
1.2 |
|
|
Secundaria |
7.4 |
|
|
Preparatoria |
42.4 |
|
|
Pre-grado |
43.1 |
|
|
Postgrado |
5.2 |
|
|
Carreras
técnicas |
0.7 |
|
|
Ocupación
principal |
||
|
Estudiante |
59.60 |
|
|
Empleada |
33.30 |
|
|
Ama
de casa |
3.70 |
|
|
Otra |
3.40 |
Elaboración propia
Comprobación de hipótesis
Para la comprobación de las hipótesis se
llevaron a cabo análisis de ANOVA de un factor, es el
tipo de análisis que se emplea cuando los datos no están pareados y se quiere
estudiar si existen diferencias significativas entre las medias de una variable
aleatoria continua en los diferentes niveles de otra variable cualitativa o
factor. (Amat, 2016) la final es comparar promedios de intención del
consumidor y pruebas de Chi Cuadrada, esta prueba de
independencia, también conocido como Chi cuadrada de Pearson se
emplea para estudiar si existe asociación entre dos variables categóricas, es
decir, si las proporciones de una variable son diferentes dependiendo del valor
que adquiera la otra variable, cuando los datos son independientes. (Amat,2016)
se utiliza para verificar el grado de acuerdo, cada postura mostrada se
mide en función de la influencia sobre la intención de explorar el sitio de
venta por internet y la intención de comprar la ropa de moda. La exploración
representa la parte superior o inicial del embudo de conversión y la compra la
parta inferior o casi final del mismo. Los resultados se muestran en las tablas
2.
La tabla 2 muestra que las posturas del
cuerpo convencionales favorecen tanto a la exploración como a la intención de
compra. Ambos resultados significativos (p.< .001). Con un efecto
ligeramente superior en la etapa de exploración.
Tabla 2
ANOVA de un factor para postura corporal
|
Postura corporal |
Intención
de explorar (promedio) *** |
Intención
de comprar (promedio) *** |
|
Poco convencional |
2.540 |
2.530 |
|
Convencional |
2.220 |
2.120 |
|
Significancia:
0.001***; 0.05**; 0.1*. Valores bajos indican acuerdo. |
||
Las tablas de Chi cuadrada
(tablas 3 y 4) corroboran estos resultados por lo que no hay evidencia
suficiente que confirme las hipótesis H1 y H2.
Tabla 3
Chi Cuadrada para postura corporal e intención de
explorar
|
Intención de explorar *** |
|||||
|
Postura corporal |
TA |
A |
D |
TD |
Total |
|
Poco convencional |
4.4% |
42.4% |
47.8% |
5.4% |
100% |
|
Convencional |
9.5% |
62.0% |
26.0% |
2.5% |
100% |
Significancia:
0.001***; 0.05**; 0.1* Elaboración propia SPSS vr.23
Tabla 4
Chi Cuadrada para postura corporal e intención de
comprar
|
Intención
de comprar *** |
|||||
|
Postura corporal |
TA |
A |
D |
TD |
Total |
|
Poco convencional |
3.0% |
48.8% |
40.9% |
7.4% |
100% |
|
Convencional |
12.5% |
64.5% |
22.0% |
1.0% |
100% |
Significancia:
0.001***; 0.05**; 0.1* Elaboración propia SPSS vr.23
La tabla 5 muestra que gestos faciales
felices en las modelos son más eficaces para la exploración y para la intención
de compra. Ambos resultados significativos (p.< .001). Con un efecto ligeramente superior en la
etapa de exploración.
Tabla 5
ANOVA de
un factor para gesto facial
|
Gesto facial |
Intención
de explorar (promedio) *** |
Intención
de comprar (promedio) *** |
|
|
Enojado |
2.030 |
2.070 |
|
|
Feliz |
1.580 |
1.530 |
|
|
Significancia:
0.001***; 0.05**; 0.1*. Valores bajos indican acuerdo. |
|
||
Las tablas 6 y 7 muestran los resultados de
Chi cuadrada que no fueron significativos estadísticamente por lo que no hay
evidencia suficiente que confirme las hipótesis H3 y H4.
Tabla 6
Chi Cuadrada para gesto facial e intención de
explorar
|
Intención
de explorar |
|||||
|
Gesto facial |
TA |
A |
D |
TD |
Total |
|
Enojado |
0.0% |
33.3% |
66.7% |
0.0% |
100% |
|
Feliz |
0.0% |
100.0% |
0.0% |
0.0% |
100% |
Significancia:
0.001***; 0.05**; 0.1* Elaboración propia SPSS vr.23
Tabla 7
Chi Cuadrada para gesto facial e intención de comprar
|
Intención
de comprar |
|||||
|
Gesto facial |
TA |
A |
D |
TD |
Total |
|
Enojado |
33.3% |
0.0% |
0.0% |
66.7% |
100% |
|
Feliz |
100.0% |
0.0% |
0.0% |
0.0% |
100% |
Significancia: 0.001***; 0.05**; 0.1* Elaboración
propia SPSS vr.23
La tabla 8 permite confirmar
las hipótesis H5 y H6 pues los gestos de manos percibidos como incómodos
incrementa tanto a la exploración como a la intención de compra. Ambos
resultados significativos (p.< .001).
Tabla 8
ANOVA de un factor para gesto de manos
|
Gesto de manos |
Intención de explorar (promedio) *** |
Intención de comprar (promedio) *** |
|
Incómodo |
1.970 |
1.960 |
|
Convencional |
2.260 |
2.270 |
|
Significancia:
0.001***; 0.05**; 0.1*. Valores bajos indican acuerdo. |
||
Los resultados también son confirmados con la
prueba de Chi cuadrada mostrados en las tablas 9 y 10 que resultaron
significativas a un nivel del 95%.
Tabla 9
Chi Cuadrada para gesto de manos e intención de
explorar
|
Intención
de explorar ** |
|||||
|
Postura de manos |
TA |
A |
D |
TD |
Total |
|
Incómodo |
24.8% |
55.4% |
17.8% |
2.0% |
100% |
|
Convencional |
13.4% |
52.7% |
27.9% |
6.0% |
100% |
Significancia:
0.001***; 0.05**; 0.1* Elaboración propia SPSS vr.23
Tabla 10
Chi Cuadrada para gesto de manos e intención de
comprar
|
Intención de comprar
** |
|||||
|
Postura de manos |
TA |
A |
D |
TD |
Total |
|
Incómodo |
25.2% |
55.4% |
17.3% |
2.0% |
100% |
|
Convencional |
13.9% |
51.7% |
27.9% |
6.5% |
100% |
Significancia:
0.001***; 0.05**; 0.1* Elaboración propia SPSS vr.23
Conclusiones
El estudio hace referencia al embudo de la
conversión, ya que es una herramienta del marketing digital que analiza las
diferentes etapas que recorre el consumidor en su viaje de compra en medios
digitales. En las primeras etapas donde se busca atraer la atención del
consumidor hacia la marca los gestos de las manos pocos convencionales
funcionan muy bien para llamar la atención de los consumidores. Los gestos de
manos poco usuales también contribuyen positivamente en la etapa avanzada del
embudo pues invitan al consumidor a llevar a cabo su compra. Es decir, los
gestos de las manos no convencionales funcionan mejor que los convencionales en
cualquier etapa del viaje del consumidor.
En referencia a los resultados de la ANOVA
la relación entre las posturas poco convencionales y la intención de explorar
en el punto de venta no es significativa, la dificultad para entender la moda
viene dado por la ausencia de conocimiento del simbolismo de las formas, los
colores, los tejidos, las posturas y otros elementos expresivos de una cultura
determinada. Además, estos simbolismos tienden a tener diferentes significados
según el área donde se encuentren. Por esto, un mismo traje o vestido puede
comunicar cosas muy distintas según cual sea el contexto (Saviolo
& Testa, 2014).
La postura corporal tradicional, en cambio
funciona mejor que las poco convencionales y su efecto se observa tanto en la
etapa de exploración como en la de compra, aunque con mayor énfasis en la etapa
inicial, a la vista de los resultados se observa que gestos faciales felices en
las modelos son más eficaces para la exploración y para la intención de compra.
Ambos resultados significativos, con un efecto ligeramente superior en la etapa
de exploración, para comunicarnos, además de la comunicación verbal también
empleamos la no verbal, que vendría a ser el “lenguaje del cuerpo, compuesto
por la expresión del rostro, de la mirada, de los gestos, de la postura y de
los movimientos. Y no hay que olvidar tampoco las indumentarias; la pintura del
cuerpo, el tatuaje, los cosméticos, el peinado, las modificaciones del cuerpo, los vestidos, los
ornamentos, la influencia de los colores y el espejo en el cual cada uno se
busca a sí mismo (Squicciarino, 2012).
Por su parte los gestos faciales poco convencionales
(i.e. enojo) no funcionan ni en la tracción ni en la intención de compra, los
resultados de Chi cuadrada que no fueron significativos estadísticamente. Las
caras felices atraen a más consumidores y predisponen al 100% de los
consumidores hacia la compra de la marca.
Estos resultados ayudan a entender mejor
las reacciones de los consumidores de ropa de moda ante los estímulos visuales
que publican las marcas. Nos ayuda a entender cuáles elementos de la
comunicación no verbal son más efectivos y cuáles funcionan sólo bajo ciertos
parámetros. Así mismo nos ayuda a crear mejor contenido para los medios
digitales que ayude tanto a atraer consumidores como a incentivar la compra. El
contenido de los anuncios se debe modificar en base a la etapa en que se
encuentre el consumidor dentro del embudo de conversión.
Como conclusión, se recomienda en los
canales de medios impresos y digitales el uso de poses, gestos y posturas, en
forma combinada. Las posturas y gestos poco convencionales deben de ser el
gancho para que las personas comiencen a hablar de una marca de moda, deben de
ser la atracción de los clientes y la forma en la que se puedan dar a conocer,
siempre respetando una misma línea y lenguaje, siendo esta la clave para
aumentar la intención de explorar los puntos de venta de las marcas e incluirla
dentro del conjunto de decisión de compra. Es decir, se recomienda el uso de
las posturas y gestos pocos convencionales en la parte inicial del embudo de
conversión. Por otro lado los gestos y las posturas
más convencionales, se recomiendan sean utilizadas al final del embudo pues los
resultados demostraron que ayudan a la decisión de compra.
En el futuro, existe una estricta necesidad
de examinar otros factores para inspeccionar las actitudes e intenciones de
compra de las personas cuando navegan por la red. Se requieren más estudios
para validar los hallazgos del presente estudio, las poses convencionales deben
utilizarse en una segunda etapa, para que los consumidores puedan ver como se
usaría una prenda, y permitir una evaluación más detallada de como luce.
El impacto de la globalización y el uso
intensivo de las tecnologías de la información, el tiempo se ha convertido en
una variable decisiva en el mercado internacional de la moda, por lo tanto, las
investigaciones futuras deben estar encaminadas a analizar dichas
variables.
El
lenguaje corporal y la forma en la que puede ser usado en las marcas de ropa
nos habla de la importancia de tener un lenguaje en la marca definido, saber
cuál es la identidad de tu marca, el mercado al que se quiere vender, el lugar
y la forma en la cual se va a realizar.
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