Contribución de las estrategias de mercado en el posicionamiento de las organizaciones. Un acercamiento a sus procesos
de aprendizaje
Contribution of market
strategies in positioning organizations.
An approach to their learning.
Este documento presenta un estudio
cuyo objetivo fue Identificar la contribución de las estrategias de mercado en el posicionamiento de las empresas. El diseño de investigación fue no experimental y el estudio Transeccional, transversal correlacional. La muestra
fue no probabilística dirigida a 17 Unidades de análisis, con actividad
económica de Comercio y servicios,
ubicadas en el Mpio. de Tijuana, B.C., Méx., y sujetos
con posiciones laborales de Dirección. Los resultados del estudio
explican que la eficacia
de las empresas estaría definida
por la implementación de procesos de aprendizaje que incorporan el diagnostico de
necesidades por departamento y por la implementación de estrategias
de mercado sobre finanzas, disminución de precios,
innovación de producto y mezcla
de mercado.
Palabras clave: Estrategias de mercado, gestión de mercado, procesos
de aprendizaje.
This paper presents
a study whose objective
was to identify the contribution of the market
of companies positioning strategies. Research design was non-experimental
and study transactional, cross correlation. The sample
was not probabilistic directed
to 17 units of analysis,
with economic activity of
trade and services, located in the municipality. Tijuana, B.C., MEX., and subjects with business
management positions. The results
of the study explained that
the effectiveness of the
companies would be defined by implementing
learning processes that incorporate the diagnosis of needs by Department and by the implementation of market
strategies about finance,
decrease in prices, product
innovation and market
mix.
Keywords: Market, Learning Processes- Management
Strategies.
* Ma.
Cruz Lozano Ramírez
Doctora en administración, Coordinadora de la Maestría en Administración, Facultad
de Turismo y Mercadotecnia, Universidad Autónoma de Baja
California, Campus Tijuana. Email: ma.cruz.lozano.ramirez@uabc.edu.mx
Artículo recibido: el 17 de Diciembre de 2014 Artículo
aceptado: el 26 de Marzo de 2015
Las gestiones de
mercado es la forma en que las
organizaciones comercializan sus productos y
servicios para satisfacer las necesidades de los
consumidores en su entorno de negocios. Para ello, operan
en ambientes donde la competencia y los aspectos financieros resultan decisivos para su
toma de decisiones, Boykin (s.f.).
Por ello, son necesarios los análisis situacionales que aporten información del
comportamiento de su mercado
y sector económico, Olalde (s.f.), para determinar
su eficiencia, Morgan
(2012) y cumplimiento en la normatividad internacional Kotaro &
Shingo (2012). Así pues, la identificación de aquellos factores que podrían afectar
la gestión de sus operaciones se convierte en un reto porque mientras algunas se enfocan en
cubrir las necesidades de su segmento
ofreciendo precios competitivos,
calidad o valor agregado
Brooks y Simkin
(2011), otras otorgan importancia al aspecto financiero, aunque el ambiente de negocios les demande
la satisfacción de otras necesidades Vorhies et al (2011);
Phong-inwong et al (2012); Wael
et al (2013). Sin embargo, el abordaje estratégico de sus segmento y mezcla de mercado Mintzber, Vrian y Voyer
(1997), fuerza sus capacidades y la
anticipación en actividades para fortalecer su operación, lo que implica
contar con un equipo
humano competitivo con habilidades para operar
productos, servicios, precios,
costos, marca, compras, tendencias demográficas-socioculturales o fortalezas
y debilidades, Mintz & Currim (2013). Es
decir estructuras de recursos
humanos y materiales para controlar su mercado evaluando su propia gestión o replanteando sistemas administrativos con esquemas
globales que favorezcan su
eficiencia en la comercialización y de sus objetivos y metas. Lo expuesto
hasta aquí, trae al contexto la necesidad de generar
conocimientos para el
desarrollo de nuevas capacidades que apoyen la innovación de productos, servicios
y sistemas de comercialización, Garzón y Fisher (2008), con lo
que
identificar las necesidades del mercado, resulta
indispensable para el desarrollo de pronósticos sobre el consumo de productos
o preferencias de marca
Šalkovska, Batraga y Ogsta
(2014).
Identificar la contribución de las estrategias de mercado en el posicionamiento
de
las
organizaciones a través de la evaluación de su desempeño y procesos
de aprendizaje adquiridos.
¿El posicionamiento de las organizaciones está fundamentado en las
estrategias de mercado?
Este
estudio
servirá para identificar las estrategias de mercado
que mejor contribuyen al posicionamiento de las empresas y aportará información de su desempeño a partir de los procesos
de aprendizaje implementados. Como tal,
este estudio determina que los beneficiados serán los Clientes y consumidores, los Accionistas, los Directivos, los Proveedores, Acreedores, la Sociedad, (grupos de interés) que favorecen
la presencia de las organizaciones.
Como implicaciones prácticas, los resultados permitirán el diseño de estrategias congruentes al tamaño
y actividad económica y el desarrollo de pronósticos sobre al retorno de la inversión en el mediano
y largo plazo. Como valor teórico, el estudio
reportará posibles relaciones
entre las variables Procesos de aprendizaje organizacionales, Estrategias de
mercadotecnia y Posicionamiento de mercado.
Las estrategias de mercadotecnia como medio
para
atraer nuevos consumidores e incorporar segmentos, se constituye en
un proceso de aprendizaje organizacional que permite la búsqueda permanente de formas
eficaces de aproximarse al consumidor. Como
proceso, las organizaciones habrán de diseñar
y evaluar los medios más eficientes para llegar a sus segmentos de mercado y el nivel en que serán evaluadas porque
estas acciones siempre incentivarán la respuesta por parte de las organizaciones aunque no siempre sea, lo que el mercado espera. Esto es originado
porque recurrentemente se implementan estrategias que no contribuyen a su posicionamiento, dado que no es lo que su mercado
busca o lo que en ese
momento en particular, se requiere. En este
contexto, las organizaciones desconocen si la posición que tienen se debe a las estrategias que implementaron o a eventos del entorno de negocios que resultaron fortuitos para el momento
presente. Por ello, la necesidad
de identificar su contribución,
se convierte en un factor
clave justificado en la
responsabilidad de asegurar
el posicionamiento de la organización en futuros periodos
con procesos de aprendizaje coherentes al mercado.
Las
organizaciones cuentan con experiencia en generar, adquirir y transferir
conocimientos y modificar su actuación en los diversos
contextos de mercado, mostrando nuevas ideas y procesos
de aprendizaje deliberados y reorientados continuamente, donde el recurso
humano aplica sus capacidades para llegar
a los resultados establecidos deseados, propiciando
nuevo aprendizaje que reflejan las expectativas
organizacionales en un contexto integrador, (Senge,
1990ª cit. Por Vikineswaran, 2013).
Los procesos de aprendizaje
organizacionales son actividades basadas
en diagnósticos de necesidades evidentes
en el Puesto de trabajo y tienen la finalidad de proporcionar conocimientos, habilidades, técnicas y herramientas para el óptimo desempeño del mismo.
Como proceso, las técnicas y habilidades, Reig et
al (2003), Atehortua (2005), Siliceo (2006), Padilla & Juárez (2006), los conocimientos y competencias, Lozano (2008); Lin et al (2011),
fortalecen su eficiencia y otorgan continuidad a los proyectos de corto, mediano y largo plazo guiando sus estrategias, Rodríguez (2007). Su implementación se origina
en las condiciones laborales Reza (1995);
Valencia (2002), Curós et al (2005); Arias &
Heredia, (2004) con programas formativos basados en las normas, valores institucionales y competencias requeridas en el puesto
y en las demandas del entorno, donde una mayor
competitividad, conlleva
mejores niveles de desempeño.
Para
ser competitivos es necesario preguntarse que están comprando los consumidores, de qué
manera pueden cubrir sus necesidades, cómo puede lograrse una mejor posición, cuál es el nivel
de capacitación de colaboradores y directivos o quién está realizando mejor las funciones en el entorno. Cuestionamientos todos
ellos, que guían las estrategias para los planes de crecimiento
y mercado en el comportamiento psicográfico (clase social,
estilos de vida)
o segmentaciones conductuales (condiciones, frecuencia, lealtad, participación, disposición al consumo),
apoyaría su consolidación, Olalde,
(s.f.). Por ello, la eficiencia de las estrategias de comercialización relacionadas con el desarrollo de productos, el marketing de excelencia, de competitividad, cultural y de recursos, así como
la experiencia y modificaciones en las
necesidades
de los consumidores, determinan su liderazgo en la comercialización. En esta dinámica, se aborda el aprendizaje en la orientación al cliente, la innovación de productos y la tecnología como medios para abordar su mercado,
Phong-inwong, et al (2012). A su vez, son los medios empleados por las organizaciones para llegar al consumidor, Lozano y Verján (2014),
debiendo considerar los
objetivos y metas institucionales, congruencia, adaptación
al ambiente y creación de valor,
Mintzber, Vrian y Voyer (1997), cultura empresarial y necesidades del
consumidor, Gamble et al 2011.
Así, el desarrollo de la comunicación ha abierto
nuevos mercados e incrementado la competencia motivando que la duración
de las estrategias sea más breve Shakhshir, (2014). Asimismo, las estrategias de
mercado imprescindibles podrían
considerar una mezcla
de elementos globales,
regionales y locales, Brooks y Simkin (2011), como:
•
Desarrollo de mercados. Innovación de productos y estrategias promocionales,
coordinación de estrategias integradoras para su implementación en el país, cuidando
la cultura, transferencia de productos y las mejores prácticas multiculturales.
•
Segmentos regionales y globales. Conocimiento de los gustos
y preferencias de los países de la región y desarrollo de productos y promociones como estrategia
global, para atraer clientes.
•
Elementos país-centro.
Desarrollo de productos y estrategias distintivas basadas en los gustos de los
consumidores, reorientación de infraestructura
estratégica para el mercado
local y aplicación de técnicas gerenciales, para incentivar los ingresos.
•
Condiciones precarias de mercados (urbanos
– rurales).
Desarrollo del mercado local y evaluación de necesidades productos de bajo
costo, infraestructura de acceso, herramientas de promoción locales y
empoderamiento de los consumidores.
•
Cluster en países.
Conocimiento y desarrollo del mercado local, recursos gerenciales, tácticas de adaptación a las condiciones del ambiente, identificación de mercados con semejanzas en productos y servicios.
A continuación se describen estrategias de mercadotecnia que han sido
desarrolladas pero que no necesariamente son aplicadas por las organizaciones para competir en su entorno
de
negocios. Por tanto, su finalidad es documentar
el presente estudio, ya que
fueron incorporadas al instrumento
de medición para identificar el nivel informativo de los Directores respecto a la gestión de mercado que realizan. Así de acuerdo a (Sandhusen, cit., por Thompson 2011), las organizaciones pueden abordar el mercado
considerando algunas o la combinación de ellas:
•
Estrategias de Crecimiento Intensivo. En esta estrategia, las organizaciones abordan su mercado por medio
de estrategias de penetración (precios bajos, promociones),
estrategias de desarrollo del mercado
(integración de nuevos clientes
a nuevos mercados), estrategias
de desarrollo del producto
(innovaciones a productos
con beneficios adicionales).
•
Estrategias de crecimiento integrativo. Esta estrategia evalúa
las fortalezas de la organización para controlar proveedores, distribuidores o competidores, gestionando sus acciones
hacia atrás (control de proveedores), hacia adelante,
(control de sistemas
de distribución) y
horizontal controlando a los competidores, Stutely (2000).
•
Estrategias de crecimiento diversificado.
Identifica oportunidades de mercado por medio de nuevas líneas de productos
no relacionados con los ya existentes o con la introducción de nuevos con semejanzas
tecnológicas para incorporar nuevos clientes (concéntrica), Hitt, Michael, Ireland
y Hoskisson (2008).
•
Estrategias de
liderazgo de mercado. Controlan su mercado con productos de
valor competitivo, innovaciones y costos bajos para atraer nuevos
consumidores.
•
Estrategias de
reto de mercado. Aplica la mezcla de mercado producto, precio, distribución, promoción y considera las debilidades de quienes
controlan el mercado.
•
Estrategias de seguimiento de mercado. Mantienen su participación con políticas basadas
en una
mezcla de mercado
con segmentos no atendidos por la competencia.
•
Estrategias de nicho de mercado. Opera con productos y servicios especializados, en segmentos no considerados por las empresas
grandes.
•
Estrategias de mercados meta. Ofrecen productos con mejores precios o sistemas de distribución,
(Stanton et
al cit., por Thompson
2011).
•
Estrategia de un solo segmento. Consideran un segmento del mercado para posicionarse como especialistas.
•
Estrategia de
segmentos
múltiples. Operan
una mezcla de mercado con diversas presentaciones de un producto, diferenciación de precios, sistemas de distribución o programas
de promoción. Estas estrategias fragmentan el mercado comercializando
productos y servicios semejantes y se posicionan por medio de ventas (Extensión del mercado) o con marcas y categorías de productos (Marcas múltiples), (Romero cit., por Thompson
2011).
•
Estrategias de Marketing de guerrilla. Postula el tiempo, energía e imaginación como inversión principal, se adapta a empresas
pequeñas, se basa en la psicología
(comportamiento humano), no recomienda
la diversificación, se enfoca en el incremento de clientes, omitir a la competencia y valorar las alianzas empresariales, en las relaciones,
incorporar tecnología, Conrad
(2009).
•
Estrategias de Marketing
viral. Son técnicas operadas en redes sociales para medir el número de personas expuestas al mensaje al ser una publicidad que se propaga a sí
misma, Montañés, Serrano y Medina (2014).
El posicionamiento inicia con los productos o servicios, es lo que se estructura en la mente
del consumidor, el cual se convierte en su mercado meta. Para ello, se requiere un marco de referencia
que muestre el mercado
meta y su competencia. Las empresas
buscan diferenciar su mezcla de mercado
destacando las características y valores especiales de sus productos y servicios para
contar con una ventaja competitiva temporal. En esta diferenciación, los atributos
del producto, describen sus características, ciclo de vida,
precios y beneficios, de tal manera que los consumidores realicen la selección que mejor se apegue a sus preferencias,
Rodríguez (2006); Kotler y Lane (2009).
La decisión del posicionamiento que se desea alcanzar define
la construcción de elementos diferenciadores de la marca, ya sea basado
en los beneficios, en los problemas que soluciona, en sus aplicaciones, usuarios, marcas, categoría de productos,
calidad, precios o rapidez,
competencia, rentabilidad,
vulnerabilidad en el entorno
y demás información que aportará
a la posición
positiva o negativamente, Jiménez y Calderón (2004), en la imagen corporativa,
Schiffman y Lazar (2005).
Esta
investigación
se
deriva
del
proyecto de investigación denominado Impacto de los procesos de aprendizaje en la gestión de mercado. Un estudio correlacional en empresas de los sectores comercio y servicios. El estudio se autorizó en el mes de
Agosto de 2013 e inició
en el mes de septiembre del mismo año. El diseño de investigación fue no
experimental y la muestra
de conveniencia, dirigida a unidades de análisis
con rangos de empleados de 101 en adelante
y sujetos con funciones
de dirección y
administración en el área de comercialización, ubicadas en el Mpio. de Tijuana,
B.C., Méx. La primera
versión del instrumento de medición se concluyó en el mes de Febrero
de 2014 y se integró
por 177 preguntas que abordan los temas de diagnóstico de necesidades, logística de los procesos, Evaluación
de los procesos de aprendizaje y estrategias de Mercadotecnia con escala Likert de 6 puntos y alternativas de respuesta: Definitivamente Sí, En la mayoría de las ocasiones Sí, Ocasionalmente, En la mayoría de las ocasiones No, Definitivamente No y Desconozco del tema, siendo validado mediante la aplicación de un el pilotaje de campo y en que fueron eliminadas preguntas confusas y/o con debilidades en su redacción. Para efectos del presente estudio, el diseño de investigación es no experimental y el estudio Transeccional, transversal correlacional y la muestra no probabilística dirigida a 17 Unidades de análisis con actividad económica de Comercio y servicios, ubicadas en el Mpio. de Tijuana, B.C., Méx. Así, para responder a las preguntas de investigación únicamente se emplearon 71 preguntas relacionadas con los temas de Procesos De Aprendizaje,
Es evaluado por medio de un cuestionario de 16 preguntas y escala Likert de 6 alternativas de respuesta que abordan las diversas acciones mercadológicas para posicionar a la organización en el mercado.
La prueba de confiabilidad aplicada, reveló una consistencia interna alta, para las 3 variables objeto de estudio, ver figura 1.
Figura 1. Prueba de Confiabilidad.
0.911
7
16
Items
Estrategias De Mercadotecnia y Posicionamiento de
mercado. La Hipótesis de investigación se determinó
Coeficiente
alpha de cronbach
cómo: A mayor eficacia de la estrategias, mejor posicionamiento en el mercado.
Estrategias de mercadotecnia.
Posicionamiento de mercado.
Procesos de aprendizaje
Fuente:
Elaboración propia.
• Procesos de aprendizaje. Son procesos de aprendizaje implementados por las organizaciones para proporcionar
conocimientos, técnicas y habilidades para el óptimo desempeño
del puesto de trabajo, Lozano, R. M.C. y Verján
Q. R., (2014). Es evaluada con un cuestionario de 17 preguntas que aborda los procesos de aprendizaje organizacional.
• Estrategias de mercadotecnia. Son los medios empleados por las organizaciones para llegar
al consumidor, Lozano
y Verján (2014)
y es evaluada a través de un cuestionario de 29 preguntas
y escala Likert
de 6 alternativas de respuesta que abordan
los diversos tipos de
Estrategias De Mercadotecnia.
•
Posicionamiento de mercado. Es la capacidad de diferenciación de
productos y servicios con relación a otros
de características similares.
El 65% de las unidades de análisis participantes pertenece al sector comercio y 35% al sector servicios. Los sujetos que laboran en las organizaciones reportan edades superiores a los 26 años a edad de los sujetos es de 26 años en adelante, destacando el rango de 31 a 35 años y de 51 años en adelante con formación profesional de Administración y estudios básicos. La antigüedad en la empresa se ubica en el rango de 1 a 5 años y de 26 años en adelante ver tabla 1, marcados con un asterisco.
Tabla 1. Trayectoria laboral.
|
Rango |
Antigüedad
en el puesto de trabajo. |
Antigüedad
en la empresa |
|
Menos de 1
año |
0 |
0 |
|
De 1 a 5 años |
8* |
5* |
|
De
6 a 10 años |
3 |
2 |
|
De
11 a 15 años |
5* |
4 |
|
De
16 a 20 años |
1 |
1 |
|
De
21 a 25años |
0 |
1 |
|
De 26 años en adelante |
0 |
4 |
|
|
17 |
17 |
Fuente. Elaboración propia.
El 83% de los sujetos en género masculino y 18% femenino. El 82% observa un status de casado, 12% soltero y 6% divorciado y se identifica que las posiciones directivas son desempeñadas principalmente por el género masculino, ver tabla 2 marcado con un asterisco.
Tabla 2 Posiciones laborales por género.
|
Posición |
Masculino |
Femenino |
|
Gerente |
11* |
/ |
|
Sub-Gerente |
2 |
1 |
|
Jefe de Depto. |
/ |
1 |
|
Director |
1 |
|
|
Coordinador |
0 |
1 |
|
|
14 |
3 |
Fuente.
Elaboración propia.
La prueba se ejecutó para 17 preguntas que integran la dimensión, los resultados indicaron que existe asociación a X2, el valor p <.005 rechaza Ho. Y como resultado, se establece que la implementación de procesos de aprendizaje (P10) sobre las estrategias de mercado, está estrechamente relacionado con el análisis de necesidades por departamento (P11) (P12), ver figura 2.
Estrategias de Mercadotecnia. En esta variable se consideró (P123) como pregunta principal y se ejecutó la prueba para 29 preguntas que integran la dimensión. Los resultados indicaron asociación a X2, el valor p <.005 rechaza Ho. Por tanto, la implementación de estrategias de mercadotecnia que representen una ventaja en productos o se relaciona con la implementación de Estrategias de presupuestos (P102), Estrategias financieras (P103), Estrategias de disminución de precios (P105), de incremento en clientes (P106), de innovaciones al producto (P117) y mezcla de mercado (P125), ver figura 2.
Figura 2. Estrategias de
Mercadotecnia.
Para identificar relaciones entre las variables Procesos De Aprendizaje, Estrategias De Mercadotecnia y Posicionamiento de mercado, se aplicó la prueba Chi-cuadrada X2, empleada para comprobar hipótesis correlacionales y determinar
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
P105. Disminuir
de precios. P106. Incremento de
clientes.
P117. Innovar el producto.
el nivel de significancia de las diferencias existentes
entre las frecuencias observadas y las frecuencias esperadas, siendo su fórmula:
A continuación se presentarán los resultados de análisis de los datos recopilados correspondiente a cada variable.
Fuente. Elaboración propia.
La inserción al mercado, define que únicamente 65% aplica estrategias para posicionarse en costos y precios, enfocándose en ampliar su mercado disminuyendo precios, operando promociones e introduciendo nuevos productos. Estas estrategias impactan necesariamente los aspectos financieros, los cuales no se incluyen integralmente en su gestión de mercado, ver tabla 3.
Tabla
3. Estrategias de Mercado.
|
Estrategias |
Frecuencias |
|
P101. De
marketing. |
77% |
|
P107. De
consumidores. |
94% |
|
P108.
Incrementar del mercado. |
88% |
|
P109. Precios
bajos. |
82% |
|
P110. De
promociones. |
82% |
Fuente. Elaboración propia.
La prueba se ejecutó para las 16 preguntas que integran la dimensión. Los resultados reportan que únicamente 5 estrategias reportan asociación a X2, el valor p <.005 rechaza Ho. Estas estrategias que mejor contribuyen al posicionamiento de la organización en el mercado, son aquellas cuyos esfuerzos están relacionados al posicionamiento de la marca corporativa (P111) como especialista de productos y servicios (P112), diferenciación de productos (P113), diferenciación de precios (P114) y distribución (P115). La continuidad en el mercado se basa en la gestión operativa y decisional que las organizaciones realicen en su entorno. Los resultados de las frecuencias reportan que sus esfuerzos se enfocan principalmente en diferenciarse de su competencia a través de precios y productos, actividades de marketing relacional e integrador, ver tabla 4.
Tabla 4. Acciones de posicionamiento en el Mercado
|
Gestiones |
Frecuencias |
|
P64.
Mercadotecnia relacional. |
88% |
|
P70.
Mercadotecnia holística. |
88% |
|
P113. De
diferenciación de productos |
88% |
|
P114. De
diferenciación de precios. |
88% |
Fuente.
Elaboración propia.
Sin embargo, la incorporación de marketing de atracción, jurídico, neuromarketing, es menos empleado, ver tabla 5.
Tabla 5. Acciones
de posicionamiento en el Mercado
|
Gestiones |
Frecuencias |
|
P50.
Marketing de Guerrilla. |
41% |
|
P51.
Neuromarketing. |
64% |
|
P52.
Mercadotecnia de Atracción. |
58% |
|
P54.
Mercadotecnia de calle. |
52% |
|
P55.
Mercadotecnia jurídica. |
47% |
|
P62.
Marketing día a día. |
64% |
|
P63.
Mercadotecnia socia. |
70% |
Fuente. Elaboración propia.
En resumen, la figura 3, muestra los resultados de la prueba de asociación en la cual puede observarse las variables que resultaron asociadas a X2 y cuyas relaciones fueron explicadas en párrafos previos.
Figura 3. Variables asociadas a X2
Fuente.
Elaboración propia.
Para establecer el tipo de relación existente, de las variables que resultaron asociadas a X2, se aplicó una técnica estadística de correlaciones bivariadas considerando el coeficiente Rho de Spearman, empleado para medir asociación lineal cuando las variables no observan una curva normal. Los resultados indicaron que para la variable Procesos de Aprendizaje, se tiene una relación alta, con un nivel de significación de 0.001 y un coeficiente de correlación (r=.790**). En la variable Estrategias de mercadotecnia, los resultados documentan correlación significativa en las estrategias de finanzas, disminución de precios, innovación al producto y mezcla de mercado, ver figura 4.
Figura
4. Correlaciones Bivariadas
Fuente. Elaboración propia.
Contrastación de hipótesis. La hipótesis de investigación se planteó como Hi: A mayor eficacia de la estrategias, mejor posicionamiento en el mercado. Los resultados explican que las estrategias de mercadotecnia más eficaces están definidas por las estrategias de finanzas, disminución de precios, innovación al producto y mezcla de mercado, fundamentadas en procesos de aprendizaje de las necesidades presentadas por área. Por tanto, mientras mejor comportamiento observen estas variables, el posicionamiento de la organización se verá fortalecido, ver figura 4.
Conclusiones.
El estudio consideró 3 variables para evaluar la contribución de las estrategias de mercado al posicionamiento de la organización. Los resultados reflejan que las organizaciones operan procesos de aprendizaje e implementan estrategias de mercadotecnia que no necesariamente se vinculan en lo interno (finanzas/ventas) y que la posición actual, podrían no ser el resultado de acciones planeadas estratégicamente porque las frecuencias reportan el empleo de varias estrategias o la combinación de ellas de manera simultánea e indistinta. Por ello, subyace la interrogante respecto a los procesos de evaluación desarrollados por las organizaciones para asumir que su posicionamiento de mercado es producto de objetivos y metas definidos estratégicamente. En consecuencia, aunque el instrumento de medición, cuestionó a los sujetos respecto a la justificación para la aplicación de las estrategias de mercadotecnia mencionadas en el Marco Teórico, lo cierto es que no cuentan con un programa definido que evidencie su abordaje al mercado bajo un método específico, siendo probable que la dinámica del ambiente les lleve a su aplicación de manera cotidiana y llegar a un análisis situacional que lo explique.
El objetivo de investigación fue identificar la contribución de las estrategias de mercado en el posicionamiento de las organizaciones a través de la evaluación de su desempeño y procesos de aprendizaje adquiridos. Los resultados obtenidos señalan las estrategias de mercadotecnia que reflejaron relaciones entre variables y que las lleva a tener un posicionamiento en el mercado, mismo que reporta un enfoque al aspecto financiero y a su mezcla de mercado, fundamentado en las necesidades presentadas por los departamentos. Aquí, la necesidad de evaluar su desempeño partiendo de sus procesos
de aprendizaje implementados se origina en el objetivo de fortalecerlas en el sector económico el que operan, aportar elementos que les lleven a prevenir situaciones de incertidumbre para continuar su gestión. Se considera que las implicaciones de las respuestas emitidas por los participantes, no documentan una estrategia operativa por lo que la inquietud que subyace al presente es continuar el abordaje a su desempeño para detectar la existencia o no de una gestión de mercado deficiente que las mantiene por una estrategia de producto y no por una trayectoria de las condiciones de mercado existentes y que no les permite percatarse de su propia vulnerabilidad. De la misma manera, identificar si su gestión es débil pero las estrategias de mercado apoyadas en procesos de aprendizaje organizacionales relacionados a la administración de inventarios, crecimiento descontrolado, obsolescencia en procedimientos y políticas financieras, de recursos humanos, ventas o tendencias en el consumo, representan áreas de oportunidad que demandan la precisión de sus estrategias y apuntalan su responsabilidad con los grupos de interés. Por ejemplo, la distribución de frecuencias documenta que el 88% de las organizaciones implementa estrategias para ampliar su mercado, el 82% aplica estrategias de precios bajos, promociones, sólo 65% desarrolla estrategias de costos y 29% no considera presupuestos financieros o la mezcla de mercado para sus decisiones de compra. Por lo que al carecer de información y métodos para evaluar su desempeño empresarial, ignoran que su rentabilidad es precaria o que sus márgenes de utilidad no les permiten comprometerse en inversiones futuras porque adolecen de activos que respalden su posicionamiento.
El tamaño de las muestra no permite generalizar los resultados al contexto de mercado que aborda el estudio. Por lo anterior, los resultados obtenidos, aportan elementos para robustecer el
Marco teórico en la siguiente fase de aplicación del instrumento de medición.
Atehortua, H. F.A. (2005). Gestión y auditoría de la calidad para organizaciones públicas: normas NTCGP 1000:2004 conforme a la ley 872 de 2003. Editorial Universidad de Antioquia.
Arias, G. F. Heredia, E.V. (2004). Administración de recursos humanos, para el alto desempeño. 5ª edición. 3a Reimpresión. México. Editorial Trillas.
Boykin, G., (n.d.). What Are the Problems of Marketing Products for a Small-Scale Business?. [Versión Electrónica]. Recuperado en http:// yourbusiness.azcentral.com/problems-marketing- products-smallscale-business-11240.html
Brooks, N., Simkin, L. (2011). Measuring marketing effectiveness: an agenda for SMEs. The Marketing Review, 2011, Vol. 11, No. 1
Conrad, L. J. (2009). Marketing de Guerrilla. Morgan James Publishing. 3ª Edición.
Curós, M.P., Díaz, C. CH., Rodríguez- Serrano,
J.C. (2005). Desarrollo del factor humano. Editorial UOC. ISBN: 849-7882-66-0, 978-8497-8826-68
Gamble, J., Gilmore, A., McCartan-Quinn, D., Durkan, P., (2011). The Marketing concept in the 21st century: A review of how Marketing has been defined since the 1960s. The Marketing Review. Vol. 11.
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