Marco Referencial
Valor de Marca
Un estudio realizado en España
muestra como principal objetivo percibir la influencia de la experiencia de
marca resultante del marketing experiencial, como instrumento potenciador para
involucrarse y el compromiso en la satisfacción y lealtad de clientes y el
consecuente impacto en el valor de marca. Para esto, se propone efectuar un
estudio junto a clientes, de un punto de venta de la marca Parfois, donde
recurrieron a escalas de experiencia de marca, de satisfacción y lealtad de
clientes y valor de marca basado en el cliente. Se pretendió percibir y evaluar
la influencia de la experiencia de marca, en cada uno de los conceptos
directamente, pero también en el valor de marca, por vía de los conceptos,
satisfacción de clientes y lealtad de clientes.
El tratamiento de los datos
fue hecho con herramientas estadísticas, tales como SPSS en los análisis de
regresión lineal y AMOS, en el soporte y tratamiento de las ecuaciones
estructurales. El tratamiento de los datos fue efectuado en concordancia. El
proceso de recogida sistematizada de datos adoptado fue el de encuesta, con
preguntas dirigidas y sobre todo cerradas, permitiendo una mayor
sistematización, con menores costos en la recogida de datos. La técnica del
muestreo en este estudio fue la de una muestra aleatoria sistemática,
atendiendo a la frecuencia de este punto de venta de 11.250 clientes por
semana, registrados en sus sistemas para contar las entradas en la tienda,
verificamos que la muestra recogida de 560 clientes tiene una buena
representatividad de la población, obteniendo de esta forma un intervalo de
confianza de 99% y un error de 5%
Una investigación realizada en Sao Paulo, Brasil
tuvo como objetivo la identificación de las interrelaciones de las dimensiones
de valor de marca basado en los clientes (conocimiento de la marca, la lealtad
de marca, imagen de marca y la calidad de servicio) en Pakistán industria
hotelera. Se recogieron datos de 821 consumidores que experimentaron los
servicios de paquistaníes hoteles de cinco estrellas de varias ubicaciones. Se
realizó regresión y análisis de regresión escalonada para la investigación de
las hipótesis del estudio. Los resultados indicaron una influencia positiva y
significativa de la calidad del servicio en todas las demás dimensiones de
valor de marca, mientras que las mediaciones parciales fueron aprobadas entre
las variables (Ishtiaq Y
Hussain, 2014).
El objetivo de un estudio realizado en Santa Catarina, Brasil
fue identificar cuáles son los factores que motivan e influyen en un alumno
para permanecer en instituciones de educación superior, a través de conceptos
de comercialización aplicados a marketing educativo junto con una encuesta de
508 estudiantes de la UERGS (Universidad Estatal de Río Grande do Sul) inscritos
en la segunda mitad de 2013. Entre los marcos teóricos: Philip Kotler en el
estudio de estrategias para gestionar el valor de marca, Sonia Simões Colombo
en marketing educativo y Valter Afonso Vieira escalas en marketing. La
investigación por actitudes se basó en Mattar (2003) el resultado del análisis
se obtuvo a través de un cuestionario con Escalas de Likert de constructos que
permitieron la identificación de cuáles son los deseos, necesidades y aspectos
positivos, percepciones en relación a las expectativas de los estudiantes
actuales en aspectos cognitivos, afectivos y conductual, así como la percepción
de la imagen y la calidad de UERGS a la vista de estos estudiantes. Así también
las fortalezas que permiten mejorar su imagen en el mercado educativo y
debilidades que se pueden corregir con la gestión del valor de marca sin perder
el enfoque en calidad y de identificar sus principales productos y conocimiento
(Kazue y Persch, 2016).
En
otro estudio enfocado en el ámbito del marketing industrial realizado en San
Pablo, Bolivia, con el propósito de explorar los componentes del concepto de
valor de marca a partir de un diagnóstico de fiabilidad aplicado a un conjunto
de empresas usuarias de máquinas y herramientas en Colombia. Para tal fin se
desarrollaron un conjunto de proposiciones asociadas a las dimensiones del
valor de marca como la conciencia de marca, la calidad percibida de marca, las
asociaciones de marca y la lealtad de marca. El diseño del estudio fue
descriptivo y correlacional, aplicado a 70 empresas usuarias de sector
metalmecánico. Se utilizó el estadístico de fiabilidad Alfa de Cronbach para
determinar la fiabilidad de los componentes. Los resultados indican que la
dimensión de calidad percibida y asociaciones de marca corporativa son
especialmente importantes para esta industria (Sneider y Ortegón, 2016).
Existen pocos estudios relacionados a la influencia de la imagen del
país de origen en el valor de marca de las empresas de servicios (como lo es el
caso de las instituciones financieras), el objetivo de esta investigación
realizada en Sao Paulo, Brasil, fue analizar la influencia de la imagen del
país de origen en el valor de marca de los bancos españoles. Se empleó una
investigación descriptiva y cuantitativa, utilizando el método de encuesta para
verificar la hipótesis respecto a que la imagen del país de origen (España)
influye positivamente en el valor de marca de los bancos españoles.
Los principales análisis estadísticos fueron el análisis factorial y el
análisis de regresión múltiple. Como resultado, fue encontrado que la dimensión
de Actitud subyacente a la variable capital de marca de los bancos españoles y
sufrió más influencia que la dimensión de conciencia. Además, se encontró que
la imagen del país de origen influye positivamente en la marca patrimonio de
los bancos españoles. Los aspectos técnicos, en general, influyen más que los
aspectos amigables, lo que implica una dirección de la estrategia de desarrollo
de la marca España enfocada en estos aspectos. Las limitaciones de este estudio
incluyen el uso de una muestra no probabilística y el uso de bancos españoles
como objeto de estudio. Se sugirió el desarrollo de nuevos trabajos en el área
de servicios, en diferentes categorías y con diferentes países de origen, con
el fin de proporcionar discusión y base teórica para futuros estudios y
acciones estratégicas, con el objetivo de crear y mejorar la imagen de países
(Alves y de Moura Engracia, 2015).
Un proyecto realizado en Cochabamba, Bolivia busco determinar el Brand Equity de la marca ‘‘Murano” entre los intermediarios del
mercado de la construcción cochabambino mediante la aplicación del modelo de
Resonancia de Marca propuesto por Keller (2008). El modelo formado por seis
etapas posteriormente desarrolladas, cuenta con un nivel de fiabilidad alto
permitiendo realizar un análisis univariado,
bivariado y factorial que facilitó identificar el Brand Equity
de la marca Murano y proponer mejoras. Los resultados obtenidos en la
investigación permitieron concluir que Murano como marca en el mercado
cochabambino tiene un nivel bajo de Brand Equity en
relación a los parámetros establecidos en este proyecto, estos resultados
pueden mejorarse con la implementación de estrategias y acciones
En un mercado globalizado y cada vez más competitivo el consumidor ha
adquirido mucho más protagonismo, el papel que ocupan las marcas en la
estrategia empresarial es central, la medición y control de esta se constituye
como un insumo para la toma de decisiones. En la investigación realizada en
Manizales, Colombia se aplica un instrumento de medida de valor de marca a
través de siete variables: Sobreprecio, satisfacción, lealtad, calidad
percibida, liderazgo, valor de uso y personalidad; que evalúan la percepción
del consumidor, a un caso de estudio enfocado en los centros comerciales de la
ciudad de Manizales. Esta propuesta analiza la percepción del valor de marca
desde la perspectiva del consumidor, constituyéndose como una herramienta
fiable y practica para la elaboración de estrategias enfocadas en las
características que realmente percibe el consumidor, por parte de estas
empresas. Para investigar las cuestiones propuestas se aplicó un análisis
estadístico descriptivo e inferencial, mediante un test no paramétrico a través
del paquete estadístico SPSS versión 19
Los estudios que miden el valor de marca, de marcas de destino
utilizando el Customer-Based Brand Equity (CBBE) y los modelos, en el contexto de un país en
desarrollo son escasos. En un estudio realizado en São Paulo, Brasil, se investigó
el valor de marca del destino Fuerte Lahore empleando el modelo CBBE en el
contexto de un país en desarrollo en Pakistán. Siguiendo la tradición
positivista, se adopta un enfoque basado en encuesta para colectar datos de 237
turistas visitando el Fuerte Lahore. Los datos fueron colectados a través de un
cuestionario desarrollado para explicar la relación de conciencia de marca,
imagen de marca, asociación de marca, y lealtad de marca con el valor de marca
total del Fuerte Lahore. Se utilizaron varias técnicas estadísticas robustas
como correlación, regresión y análisis de factores confirmativos (utilizando el
método PLS) para alcanzar conclusiones significativas y descubrir que la imagen
de marca y las asociaciones de marca contribuyen positivamente a la lealtad de
marca. Además, la lealtad de marca contribuye significativamente hacia la
equidad de marca en general. Pragmáticamente, ese estudio mide el valor de
marca basado en el cliente del Fuerte Lahore, una marca de destino. Los
resultados son útiles ya que sugieren algunas estrategias que pueden ayudar a los
responsables por la formación de políticas a aumentar el desempeño de la marca
(Kashif, Melatu, y Sarifuddin, 2015)
El valor de marca basado en el cliente para destinos turísticos
(CBBE-TD) es una construcción útil para evaluar la efectividad de la marca de
destino. Sin embargo, sería aún más útil si pudiera integrarse en un enfoque
metodológico más amplio articulando la marca de destino evaluación con el
proceso de elección de destino. Una investigación realizada en Faro, Portugal,
describe un nuevo programa de investigación para destinos favoritos en todo el
mundo, eso incluye tres herramientas innovadoras interrelacionadas: (1) el
modelo de elección de marca de destino que permite una mejor conceptualización
de CBBE-TD en el contexto de la elección del destino; (2) la plataforma Tower
of Babel, una encuesta multilingüe en línea para recopilación de datos, para
evaluar CBBE-TD de todos los destinos que compiten en el mercado mundial; y (3)
la marca de destino Gnosis, una propiedad software para el análisis de datos
cualitativos, transformando los metadatos en un sistema para evaluar
constantemente el atractivo de la marca. Además, para fines ilustrativos, datos
empíricos de dos muestras nacionales: portugués (N = 524) y brasileño (N =
955). Además de presentar las marcas de destino preferidas para los turistas
brasileños y portugueses, los resultados confirman un básico supuesto de apoyar
este programa de investigación relacionado con la polarización geográfica de
las marcas de destino más valoradas: "Marcas de destinos de ensueño"
corresponden a destinos ubicados más lejos de los lugares de origen de los
encuestados, en otros continentes, requiriendo viajes aéreos de larga
distancia, mientras que "marcas de destino favoritas" son
predominantemente destinos ubicados más cerca, en los encuestados propios
países o países vecinos (Dias y Cardoso, 2017).
Un
artículo realizado en Valencia, España, hace una revisión de los distintos
eventos deportivos y su impacto económico basado en el valor de marca y
generado a través de patrocinios alrededor del mundo. Se analizan casos de
interés en países como Estados Unidos, el Reino Unido, India, entre otros,
donde se han aprovechado las oportunidades que la práctica deportiva y la
afición de los diferentes deportes ofrecen cada día, forjando toda una
industria: la del entretenimiento deportivo, que se ha consolidado como una de
las más importantes a nivel mundial, en gran medida, gracias al apoyo y
patrocinio de las más importantes empresas globales que desembolsan grandes
cantidades de dinero para tener presencia dentro de todo tipo de eventos
deportivos
Comportamiento
del consumidor
Un
estudio realizado en Maracaibo, Venezuela tuvo como objetivo conocer las
consecuencias de la percepción del precio en el comportamiento de compra del
consumidor español en la reserva de hoteles online. Dicho estudio fue de tipo
cuantitativo, teniendo un tamaño muestra de 600 usuarios, mediante el método de
cuotas. Para recolectar la información se aplicó una encuesta online, información de la cual se obtuvo que la
influencia que ejerce la percepción de justicia de precios sobre la confianza
en la decisión, la lealtad y la satisfacción con el precio es importante debido
a que en caso de percibir injusticia, ésta puede provocar a largo plazo una
pérdida de clientela. La variable más afectada por la percepción de justicia es
la confianza en la decisión tomada. De modo que una percepción de injusticia
por parte del consumidor va a afectar de una manera más clara a dicha
confianza, lo que va a disminuir la confianza del cliente en la marca, con las
consecuencias derivadas de dicha desconfianza (Martínez, Gómez, y Mondejar,
2015).
Existe
una investigación de tipo descriptivo titulada Factores que influyen en el
comportamiento del consumidor turista realizada en Manzanillo, México, la cual
pretendía determinar la caracterización del destino turístico, perfil de los
encuestados, imagen del destino, lealtad e intenciones conductuales. Para la
investigación de campo se utilizó un cuestionario fraccionado en 4 partes,
utilizando una escala de Likert de cinco puntos mediante el método de muestreo
probabilístico por estratos o conglomerados, aplicándose a una muestra total de
384, de los cuales 319 resultaron válidos, después del proceso de análisis pudo
concluirse que la elevada intención conductual de los turistas obedece en gran
medida a factores naturales y a la accesibilidad del destino, y no a la
operación turística de los prestadores de servicios turísticos o a las acciones
de promoción (Conde, Amaya, y Gonzalez, 2013).
En
Cali, Colombia una investigación analizó la relación entre la responsabilidad
social y las habilidades empresariales para los consumidores de Bogotá. Asimismo,
se valoró su disposición a pagar generada por la presencia de cada una de las
variables mencionadas anteriormente en la gestión de la empresa responsable del
producto, dicha investigación tuvo un diseño metodológico
experimental-secuencial, aplicando el experimento a una muestra por
conveniencia de 120 personas de la población bogotana con una edad de entre 19
y 66 años. A partir de lo anterior se encontró que algunas iniciativas de responsabilidad
social empresarial así como algunas habilidades empresariales, tuvieron un
impacto relevante sobre las decisiones de consumo socialmente responsable y la
disposición a pagar de los consumidores (Marquina y Reficco, 2015).
Por
otra parte un trabajo de investigación realizado en Mérida, Venezuela tuvo como
principal objetivo analizar el comportamiento del consumidor de productos
ilícitos cinematográficos en el municipio Maracaibo, siendo una investigación
de tipo descriptiva y un diseño no experimental, transaccional y de campo,
dicha investigación obtuvo que los consumidores presentan expectativas de
compra relacionadas con precios económicos, disponibilidad de los productos y
accesibilidad al mismo además se pudo determinar que perciben a las películas
piratas como un producto de precio accesible pero de mala calidad, no obstante
mantienen una actitud favorable de seguir adquiriendo el producto. Se corroboró
la constante y continua compra de películas piratas, pérdidas en la economía,
evasión de impuestos y daños a la sociedad (Useche y Romero, 2013).
Una
investigación de tipo descriptivo y de diseño transversal realizada en Murcia
España, analizó el perfil del turista, su actitud hacia la comercialización,
sus intenciones comportamentales y los motivos o razones para consumir turismo
cinematográfico. Para lo cual fue necesario utilizar una muestra de 484
usuarios a los que se les aplicó la entrevista personal, mediante un muestreo
aleatorio con arranque sistemático, arrojando como resultado el hecho de que
existe una actitud positiva hacia el producto, un interés hacia las acciones
promocionales de los destinos a través de los largometrajes así como un
conjunto de motivos importantes para lograr adaptar el producto de la mejor
manera a las necesidades de clientes con potencial de compra logrando aumentar
su satisfacción (Rodriguez, Fraiz, y Alén, 2013).
Otra
investigación que aborda el tema del comportamiento del consumidor es la
realizada por Sergueyevna y Mosher (2013), la
cual se enfocó en revisar distintas teorías motivacionales utilizadas para
explicar el comportamiento del consumidor así como investigaciones recientes
que muestran infromacion relacionada al tema de estudio, a tráves de tal
revisión se concluyó que existen distintos modelos teóricos con un enfoque de motivación
dirigidos a explicar el comportamiento del consumidor, en donde se
establecieron ciertos factores como causantes de la motivación humana, los
cuales se denominan intrinsecos o extrinsecos.
En bogotá colombia un estudio realizado tuvo como objetivo
determinar la influencia del comportamiento del consumidor en estudiantes
universitarios en la satisfacción de estos asi como la co-creación de
valor, para lo cual se planteó un modelo
relacional utilizando como variables las mencionadas anteriormente. Este modelo
fue aplicado a una muestra representativa de estudiantes universitarios, a
partir de lo cual se pudo conocer la existencia de relaciones positivas entre
variables, ademas de que este estudio
tiene gran relevancia al ser el primero en analizar la influencia del
comportamiento del consumidor con la co-creación de valor y la satisfacción de
estudiantes universitarios en el contexto lationamericano (Moreno y Calderon,
2017).
Una
investigación de tipo cualitativo y documental realizada en Colombia, analizó
el aporte teórico que distintas disciplinas hacen al estudio del comportamiento
del consumidor. A través de la información recolectada se pudo concluir que
para llevar a cabo el estudio del comportamiento del consumidor deben
considerar distintos saberes y disciplinas, ya que no puede solo encasillarse
el comportamiento a situación de consumo si no que este se desarrolla un ámbito
con mayor plenitud donde se incluye el entornos social, económico, cultural
debido a que influyen en las decisiones de los consumidores (Gil, Torres, y López,
2013).
Otro estudio llevado a cabo en Murcia, España tuvo como
objetivo analizar las percepciones de los consumidores en cuanto al calzado
para corredores, en donde se utilizó como técnica de recolección de datos un
cuestionario, el cual fue aplicado a una muestra de 274 corredores populares,
donde se obtuvo que la comodidad, ligereza, amortiguación y durabilidad son las
variables mas apreciadas por encima del precio, por lo que este último no es el
factor más importante en la decisión de compra, Cabe mencionar además que se
pudo determinar el hecho de que los hombres se inclinan por un mejor precio a
diferencia de las caracteríticas técnicas y estéticas que las mujeres o
corredores con mayor experiencia (Burillo y González, 2016).
Metodología
El estudio es cuantitativo
correlacional de diseño transversal. El aspecto correlacional y explicativo, se
utiliza cuando es necesario demostrar que una variable determina el valor de
otras variables (Soler, 2001). Y el diseño transversal se refiere a la
temporalidad de la aplicación del muestreo ya que se mide una vez a un grupo
seleccionado de la población en estudio (Rivera y López, 2007).
Según Johnson y Kuby (2003),
población es el conjunto de individuos, objetos o eventos cuyas propiedades son
analizadas. En esta investigación la población a estudiar se constituye de
59,002 habitantes mayores o iguales a 15 años de la conurbación de Rioverde,
S.L.P., de los cuales se toma una muestra representativa de residentes y/o
trabajadores que cumpla con la característica que origina este trabajo que sean
usuarios de los servicios de telefonía celular en el área de estudio. Al
establecer su tamaño se tienen en cuenta tres aspectos fundamentales (Levine,
Krehbiel y Berenson, 2014): el error admisible en la estimación, el nivel de
confianza, e información auxiliar para el cálculo de la probabilidad verdadera
de éxitos. Para esta investigación los valores utilizados antes mencionados
son: 5%, 95%, y 50% respectivamente, quedando finalmente el tamaño de muestra
en 361 elementos. El muestreo empleado en esta investigación es probabilístico,
polietápico, estratificado, y sistematizado.
Los aplicadores fueron
alumnos de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, Unidad Académica
Multidisciplinaria Zona Media de la Licenciatura en Mercadotecnia y la encuesta
se realizó entre el 20 de enero y el 10 de febrero de 2016.
Instrumento
Para esta investigación
se utilizó el instrumento para evaluar el valor de marca integrado por Ramírez
(2012) y Oviedo et al. (2013) a partir de los trabajos realizados por Buil,
Martínez y Chernatony (2010), mostrando un Alfa de Cronbach de 0.855. Respecto
al comportamiento del consumidor se obtuvo para la dimensión motivación un
0.774, la percepción un 0.880, el aprendizaje un 0.728 y la actitud con 0.757.
Análisis
de resultados
Análisis de la muestra
En una muestra de 361
residentes de la zona conurbana de Rioverde se encontró que de acuerdo al sexo
el 60.4 % son femenino y el 39.6% del sexo masculino. En cuanto a la edad, la
media es de 31.64 años, con una desviación estándar de 13.1, el mínimo de 15
años y con un máximo de 75 años. El estado civil predominante es la soltería
con 51.9%, seguido de casados con 37.2%, obteniendo las categorías restantes en
porcentajes de 9.2%, 1.1% y 0.6% para unión libre, divorciados, y viudo
respectivamente. En cuanto al nivel de estudios, se obtuvo preparatoria con un
42.45%, seguido de los estudios de secundaria con 29.6%, continuando con
estudios profesionales con 19.4%, después los niveles de primaria y ninguno con
6.6% y 1.4% respectivamente, y por último posgrado con 0.6%. En relación al tipo
de ocupación, se observó que el predominante es el de empleado con 43.1%,
seguido de estudiante con 21.3%, y finalmente ama de casa y profesionista con
20.1% y 15.5% respectivamente. La cantidad de hijos propios a cada porcentaje
es 51.5% que sí tienen hijos y el 48.5% no tienen. Las medidas de resumen en
cuanto a la cantidad de hijos se encontraron con una media de 2.48 hijos por
familia, con un mínimo de 0 y una máximo de 8. Respecto al lugar de residencia
de los participantes se encontró a Rioverde con un 45.9%, seguido de Ciudad
Fernández con 25.55%, y finalmente, Puente del Carmen y El Refugio con 16.4% y
12.2% respectivamente.
Análisis descriptivo
En cuanto a la cuota en el
mercado, que se refiere a la participación de cada compañía al mercado, Telcel
se encuentran dominando con un 87%, Movistar en segundo lugar con 12%, y
finalmente Unefon en tercer lugar con 1% de participación. Respecto al tipo de
uso, el 78% de los encuestados disfrutan su celular mediante el prepago, en
contraste con el 22% restante que cuentan con un plan tarifado. Las
preferencias por las compañías se ven reflejadas en porcentajes donde Telcel ocupa
nuevamente el primer lugar con 79%, movistar el segundo con 18%, Unefon en
tercer lugar con 2%, Otras con cerca del 1%, y finalmente Iusacell con 0.282%.
En cuanto a la marca de
teléfono celular Samsung ocupa el primer lugar en cuota de mercado con 36%,
posteriormente otras con 34.9%, en tercer lugar iPhone y Nokia con 7.8%, y en
los últimos tres lugares Sony, Motorola y BlackBerry con 6.4%, 5% y 2%
respectivamente. La mayoría de los encuestados prefieren Samsung con 44.6%,
otras marcas con 14.9%, iPhone con 12.6%, Nokia con 8.9%, Sony con 8.3%,
BlackBerry con 5.7%, y por último Motorola con 5.1%. En cuanto al gasto mensual
se encuentra una media de 237.76 pesos, con una desviación estándar de 183.219,
un mínimo de 20 pesos y un máximo de 1,200 pesos, y un coeficiente de asimetría
derecho lo que indica que la mayoría de usuarios gastan poco, como lo apoya el
alto valor de curtosis que indica que la mayoría de los consumos están cerca de
la media. Con respecto al número de celulares adquiridos en el último año por
los usuarios, un celular es el 43.2%, con dos 32.6%, tres con 13.1%, con cuatro
7.2%, con cinco 1.9%, con seis 1.4%, encontrándose siete y ocho en último lugar
con 0.3%.
La dimensión del valor de
marca con mejor puntuación es la notoriedad con 3.7892, calidad con 3.6441,
lealtad con 3.6225, por último imagen con 3.5107, el valor de marca tiene una
puntuación global de 3.6350. En cuanto al valor de marca por compañía Telcel
cuenta con un valor de marca promedio de 3.688 y que la notoriedad es la
predominante con 3.838, seguida de lealtad con 3.706, calidad con 3.668 y
finalmente imagen con 3.545. Movistar cuenta con valor de marca promedio de
3.299, calidad y notoriedad se muestra en primer lugar con 3.39, seguido de
imagen con 3.22, y por último lealtad con 3.146. Unefon con un valor de marca
promedio de 4.00 además se muestra que la imagen está por encima de todas las
dimensiones con 4.25, posteriormente lealtad con 4.125, notoriedad con 4.00 y
finalmente calidad con 3.667.
Los consumidores se muestran
con una motivación básica con un valor de 4.10, la de seguridad con 3.96, las
sociales con 3.3501, las de autoestima con valor de 2.35, y finalmente las de
autorrealización con 2.22 Para los usuarios de Telcel una motivación básica con
valor de 4.125, seguridad con 3.951, sociales con 3.351, autoestima con valor
de 2.344, y autorrealización con 2.247.
Hacia los usuarios de Movistar la motivación básica cuenta con un valor
de 4.1, seguridad con 4.083, sociales con 3.363, autoestima con valor de 2.375,
y autorrealización con 1.975. Finalmente la motivación básica para los usuarios
de Unefon cuenta con un valor de 4.375, seguridad con 4.25, sociales con 3.375,
autoestima y autorrealización con 1.667.
En cuanto a la percepción por
marca a Telcel es de acuerdo a sus atributos, variedad de equipos destaca con
0.91, seguido de cobertura con 0.89, cercanía con CAT con 0.86, servicios
móviles con 0.84, promociones con 0.67, mejores precios equipos con 0.58,
finalmente mejores tarifas con 0.50. A Movistar se percibe de acuerdo a su
atributos de la siguiente manera, promociones con un valor de 0.66, mejores
precios tarifas con 0.63, seguidos por mejores precios equipos y servicios
móviles con un valor de 0.56, variedad de equipos con 0.45, cobertura con 0.36
y cercanía con CAT con un valor de 0.27. A la marca Unefon la percepción en
base a sus atributos es, 0.31 en servicios móviles, mejores precios tarifa y
promociones con 0.28, seguidos por mejores precios equipos y variedad de
equipos con 0.25, cobertura con 0.19, finalmente cercanía con CAT con 0.09. Por
último la marca Iusacell la percepción de acuerdo a su atributos, en donde el
primer lugar esta los servicios móviles con 0.26, segundo lugar con 0.20 a
promociones, mejores precios equipos con 0.18 en quinto lugar, cobertura en
sexto lugar con 0.16, y en último lugar a cercanía con CAT con 0.09. Respecto
al posicionamiento de acuerdo a un análisis estadístico multivariante de
correspondencia simple, Telcel está posicionado por los atributos cobertura,
variedad de equipos, servicios móviles y cercanía con los centros de atención
al cliente, Movistar está posicionado por los atributos promociones, precios de
equipos y mejores tarifas, la marca Unefon por precios en equipos y mejores
tarifas y la empresa Iusacell por servicios móviles solamente.
En el mercado estudiado se
evalúo que el 68.4% de los encuestados son leales mientras que el 31.6% no. En
cuanto a los usuarios de cada marca se encontró lealtad, de los usuarios Telcel
la lealtad encontrada fue con un 68% de lealtad y el restante 32% que no lo es,
para la marca Movistar el 33% de los usuarios no son leales, mientras que el
67% si lo es, en la marca Unefon el 75% de los usuarios son leales y el 25% no
lo son.
En cuanto a la actitud se
encontró en primer lugar práctico con 4.367, en segundo lugar bueno con 4.204,
tercer lugar favorable con 4.111, agradable con 3.939, deseable con 3.531, y
finalmente otorga pericia con 3.353, y una media en la actitud de 3.917. Para
la marca Telcel la actitud dominante fue práctico con 4.384, seguido de bueno
con 4.24, favorable con 4.12, agradable con 3.99, deseable con 3.586, y
finalmente otorga pericia con 3.394, y una media en la actitud hacia la marca
de 3.952. De igual forma para la marca Movistar la actitud dominante es
práctico con 4.238, seguido de favorable con 4.095, bueno con 3.881, agradable
con 3.619, deseable con 3.214, y finalmente otorga pericia con 3.143, y media
de la actitud hacia la marca de 3.698. Y por último para la marca Unefon la
actitud predominante es bueno con 5, agradable, favorable y práctico con 4.25,
finalmente otorga pericia y deseable con 3.5, y una media de actitud hacia la
marca de 4.125.
En la personalidad se
clasificó de acuerdo a un eneagrama de personalidades donde la sobresaliente es
la entusiasta con 18.5%, seguido leal con 14.2%, reformador con 13.6%,
individualista con 11.6%, pacificador con 11.1%, triunfador con 10.2%, ayudador
con 8.8%, desafiador con 7.1% y finalmente investigador con 4.8%. En cuanto al
nivel socioeconómico con escala AMAI se muestra una colocación en la que el
23.8% corresponde al nivel C-, seguido del nivel C con un 22.7%, nivel D+ con
19.4%, C+ con un 18%, nivel D con 11.9%, A/B con 3.9%, finalmente E con un .3%.
Para el ciclo familiar, el ciclo predominante es la soltería con un 46.6%,
seguido de paternidad con un 40.5%, obteniendo pos paternidad un 6.5%, cónyuge
en luna de miel con un 3.8% y finalmente disolución con un 2.6%. En cuanto a
los grupos de referencia el porcentaje dominante fue el de la publicidad con un
46%, seguido de hijos con 13%, padres y esposo o esposa con un 11%, hermanos un
10%, y por último los amigos con un 9%.
En cuanto a la satisfacción por parte de los consumidores con las
compañías telefónicas se obtiene valores donde el 3.93 es a la cobertura y
variedad de equipos, seguido de servicios móviles con 8.35, cercanía con CAT
con un 3.75, promociones con un 3.51, mejores precios en equipos con un 3.42, y
por último mejores precios tarifados con un 3.40, y una media en la
satisfacción de 3.68. Respecto a los valores el primer lugar lo ocupa valores
instrumentales con un 3.388, en segundo valores terminales con un 3.383, con
una media en valores de 3.382. Para el primero muestra una media de 4.30 para
útil, 3.56 para independiente, 3.29 para imaginativo, 2.99 para controlado, y
finalmente ambicioso con 2.80. En cuanto a los valores terminales se encuentra
una media de 3.91 en seguridad familiar, 3.71 en vida cómoda, 3.16 placer,
sensación de logro con una media de 3.07, finalmente reconocimiento social con
una media de 3.03.
Análisis correlacional
H1: Existe un modelo que
permite entender los efectos del valor de marca en el comportamiento del
consumidor en el mercado de la telefonía celular de la zona conurbada de
Rioverde S.L.P.
Modelo
de los efectos del valor de marca en el comportamiento del consumidor
Después de una revisión amplia
en la teoría los conceptos de valor de marca y del comportamiento del
consumidor, así como de los análisis estadísticos preliminares tanto
descriptivos y multivariados, se llegó a concluir que el modelo presentado en
la figura 1 es el que explica los efectos del valor de marca en el comportamiento
del consumidor en el mercado de la telefonía celular de la zona conurbada de
Rioverde, mediante la técnica estadística multivariante de correlación
canónica.
En primer lugar, el valor de marca es explicado por las cuatro
dimensiones propuestas inicialmente lealtad, calidad, notoriedad e imagen, las
cargas canónicas resultantes indican que la dimensión que contribuye más al
constructo es la calidad con una correlación 0.927, seguido de la notoriedad e
imagen con 0.685 y finalmente la lealtad con 0.679, todas presentan
asociaciones de fuertes a muy fuertes de manera directa.
El comportamiento del
consumidor se abordó en un inicio en sus dos vertientes las variables exógenas
como la cultura, grupos de referencia, la familia, la clase social y nivel
socioeconómico, así como las variables endógenas que son motivación,
percepción, personalidad, actitud y aprendizaje. Sin embargo al apoyarse en la
revisión de la literatura específicamente en el marco referencial se encontró
que las dimensiones del valor de marca estaban asociadas a las características
psicológicas del consumidor y viceversa, por lo que en el análisis
correlacional de este estudio se procedió a comprobar las relaciones expuestas
por otros investigadores.
De acuerdo a lo anterior se
pudo comprender que los efectos del valor de marca en el comportamiento del
consumidor suceden en la etapa de procesamiento, minimizando los efectos de la
etapa de entrada como son los esfuerzos de mercadotecnia y los factores
externos tanto sociológicos como antropológicos, con esta conclusión preliminar
se procedió a comprobarlo mediante el análisis multivariante de correlación
canónica.
Siguiendo con la
interpretación del modelo presentado se encontró, que el valor de marca tiene
muy fuertes efectos provocando en la satisfacción una correlación de 0.825 con
la variable comportamiento, también tiene fuertes efectos con el aprendizaje
estimulando una correlación de 0.729 con el comportamiento, así como en la
motivación provoca una correlación de 0.616 con el comportamiento, sin embargo
el valor de marca no genera los mismos efectos en el comportamiento cuando se
trata de los valores y la actitud, con estas variables muestra efectos
moderados de 0.388 y 0.414 respectivamente, y muy bajos en la percepción con
0.037 este último se ve minimizado por el promedio que considera todas las
marcas participantes en el mercado de la telefonía y no solo las de alto valor.
Finalmente el valor de marca no tiene efectos en la personalidad del consumidor
sobre su comportamiento por lo que no aparece en el modelo.
El modelo presentado es un
modelo explicativo y no predictivo, por lo que solo se interpretan las
correlaciones canónicas ρ, las cargas canónicas V= f(x), y las cargas
cruzadas U = f(x). La forma de interpretarlas es la siguiente: la correlación
canónica indica el grado de relación entre el valor de marca y la dimensión
evaluada, las cargas cruzadas indica el grado de asociación entre la dimensión
del valor de marca y la dimensión del comportamiento evaluado en otras palabras
el efecto de la dimensión de valor de marca en el comportamiento, y finalmente
las cargas canónicas son la contribución de la dimensión en el mismo concepto
de valor de marca cuando influye en determinada variable del comportamiento del
consumidor.
Los efectos del valor de marca
sobre la motivación son moderados con una ρ= 0.446, y las dimensiones que
mayores relaciones tienen con la variable evaluada son calidad con 0.405,
imagen con 0.343, notoriedad con 0.322 y finalmente lealtad con 0.270. Por otra
parte todas las dimensiones aportan al concepto valor de marca destacando
calidad con 0.907.
Los efectos del valor de marca
sobre la percepción son débiles con una ρ= 0.301, y las dimensiones que
mayores relaciones tienen con la variable evaluada son lealtad con 0.237, y el
resto son muy bajos. Por otra parte las dimensiones que aportan al concepto
valor de marca cuando evalúan percepción son lealtad con 0.785 y notoriedad con
0.533.
Los efectos del valor de marca
sobre los valores son muy débiles con una ρ= 0.265, y las dimensiones que
mayores relaciones tienen con la variable evaluada son notoriedad con 0.235 y
la lealtad con 0.221, y el resto son muy bajos. Por otra parte todas las
dimensiones aportan al concepto valor de marca cuando evalúan los valores,
destacando la notoriedad con 0.889 y la calidad con 0.836.
Los efectos del valor de marca
sobre el aprendizaje son moderados con una ρ= 0.466, y las dimensiones que
mayores relaciones tienen con la variable evaluada son calidad con 0.434 y la
lealtad con 0.344, y el resto son muy bajos. Por otra parte todas las
dimensiones aportan al concepto valor de marca cuando evalúan el aprendizaje,
destacando la calidad con 0.932 y la lealtad con 0.738.
Los efectos del valor de marca
sobre la satisfacción son moderados con una ρ= 0.529, y las dimensiones
que mayores relaciones tienen con la variable evaluada son calidad con 0.468 y
la notoriedad con 0.430, y el resto son moderados. Por otra parte todas las
dimensiones aportan al concepto valor de marca cuando evalúan la satisfacción,
destacando la calidad con 0.884 y la notoriedad con 0.812.
Los efectos del valor de marca
sobre la actitud son débiles con una ρ= 0.304, y las dimensiones que
mayores relaciones tienen con la variable evaluada son calidad con 0.269 y la
imagen con 0.250, y el resto son bajos. Por otra parte todas las dimensiones
aportan al concepto valor de marca cuando evalúan la actitud, destacando la
calidad con 0.886 y la imagen con 0.822.
Finalmente se puede concluir
que se identificó un modelo que permite comprender los efectos del valor de
marca en el comportamiento del consumidor y las dimensiones que contribuyen de
mayor forma, el modelo muestra una fuerte correlación canónica de ρ = 620.
Conclusiones
Para concluir es importante
indicar que el mercado de la telefonía celular es un oligopolio, donde se
presentan situaciones peculiares por esta misma causa, que se ven reflejadas en
el análisis que se presenta.
El mercado de la telefonía
celular en la zona conurbada de Rioverde S.L.P. está dominado en la
participación de mercado por Telcel en relación de nueve a uno al igual que la
preferencia, respecto al tipo de uso domina el prepago en relación cuatro a uno
sobre el plan tarifario. Las marcas de celulares con mayor cuota de mercado son
Samsung, IPhone y Nokia al igual que las más preferidas. Se estima que los
consumidores en este mercado gastan mensualmente alrededor de $240 pesos en
promedio con un mínimo de $20 pesos, además se encontró que los usuarios tienen
de uno a dos celulares en el transcurso de un año.
Respecto al perfil del
consumidor de este mercado es dominado por mujeres en relación de tres a dos
respecto a los hombres con una edad promedio de 31.6 años, respecto al estado
civil más de la mitad son solteros seguido por casados y poco más del 10%
manifiestan otros estados civiles. En relación al nivel de estudios cuatro de
cada diez cuentan con preparatoria y tres de cada diez cuentan con secundaria terminada
siendo estos dos niveles los dominantes. En cuanto a la ocupación destacan tres
por orden de relevancia, empleado, estudiante y ama de casa.
En el mercado de la telefonía
celular de la zona conurbada de Rioverde compiten cuatro marcas que son Telcel,
Movistar, Unefon e Iusacell, sin embargo la participación de esta última es
irrelevante como se pudo constatar al aplicar la encuesta y no se registran
usuarios en la zona estudiada. El valor de marca más alto lo tiene la empresa
Unefon pero con pocos usuarios, seguido muy de cerca de Telcel con gran dominio
en el mercado y finalmente la marca con menos valor es Movistar.
El valor de marca en el
mercado local de la telefonía es alto siendo la dimensión notoriedad la mejor
evaluada lo que indica que prácticamente todas las marcas son conocidas le
sigue la calidad, la lealtad y finalmente la imagen. El hallazgo más importante
en este aspecto es que existen diferencias estadísticamente significativas en
el nivel del valor de marca en las empresas que participan en el mercado siendo
Unefon la mejor valorada por sus pocos usuarios sin embargo las diferencias se
dan en gran medida entre Telcel –la mejor- y Movistar. De las cuatro
dimensiones existen diferencias en lealtad, notoriedad e imagen pero no en
calidad lo que indica que respecto a esta última las empresas que compiten en
este mercado son consideradas con calidades similares.
Una vez que se determinó que
el valor de marca sí tiene efectos en el comportamiento del consumidor y
específicamente se presentan en la fase de procesamiento se planteó un modelo
que indica que el valor de marca y sus dimensiones lealtad, calidad, notoriedad
e imagen tienen efectos en las características internas del consumidor como son
su motivación, percepción, aprendizaje y actitud, así como sus valores y su
satisfacción, quedando fuera la personalidad debido a que en los análisis
preliminares tanto teóricos como estadísticos no se encontró evidencia de
alguna asociación.
En conclusión se encontró un
modelo considerado fuerte que asocia el valor de marca con el comportamiento
del consumidor, de las dimensiones de valor de marca todas tienen gran
influencia en el comportamiento del consumidor destacando la calidad del
producto, basados en esta afirmación se comprende la existencia de las marcas
no líderes del mercado de telefonía debido a que son consideradas de calidades
similares –todas-, lo que marca la diferencia entonces en la influencia hacia
al consumidor es la lealtad, la notoriedad e imagen que tiene la marca líder.
De las dimensiones del
comportamiento del consumidor las que muestran mayores efectos provocados por
el valor de marca son satisfacción, aprendizaje y motivación, seguidos de un
efecto menor actitud y valores y finalmente percepción.
Cuando se evalúan los efectos
del valor de marca sobre la satisfacción la dimensión que más influye es
calidad seguido de notoriedad, cuando se trata de medir los efectos en el
aprendizaje las dimensiones que más contribuyen son calidad y lealtad, en la
motivación la influencia es de las dimensiones calidad e imagen. Determinando
así que la calidad tiene efectos fuertes en el comportamiento del consumidor,
sin embargo en lo particular se observa que la satisfacción se asocia a la
notoriedad, el aprendizaje a la lealtad y la motivación a la imagen.
Por otra parte en las
variables de menor influencia también sucede algo similar en los efectos,
cuando se evalúan los efectos sobre la actitud, la dimensión que más influye es
la calidad seguida de la imagen, cuando se miden los efectos sobre los valores
del consumidor, las dimensiones que más destacan son notoriedad y calidad, y
finalmente cuando se evalúan en la percepción, las dimensiones más influyentes
son lealtad y notoriedad.
En conclusión se acepta que el
valor de marca tiene efectos en el comportamiento del consumidor.
Específicamente la calidad tiene efectos sobre la satisfacción, el aprendizaje,
la motivación, la actitud y los valores; la notoriedad tiene efectos sobre la
satisfacción, los valores y la percepción; la imagen tiene efectos sobre la
motivación y la actitud; y la lealtad sobre el aprendizaje y la percepción.
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